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¿Qué son los patrones oscuros en el comercio electrónico?
Según la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD), los patrones oscuros son “interfaces e implementaciones de experiencia de usuario destinadas a influenciar en el comportamiento y las decisiones de las personas en su interacción con webs, aplicaciones y redes sociales”. Estos patrones nos invitan a permanecer en estas plataformas o llevar a cabo acciones indeseadas, como, por ejemplo, comprar cosas que no necesitamos.
El concepto no es nuevo. Lo acuñó en 2010 el diseñador de experiencia de usuario de webs (UX) estadounidense Harry Brignull. Y no dejan de ser una réplica de estrategias de marketing llevadas a cabo por muchos comercios físicos. La diferencia es la dimensión y el impacto masivo que estos patrones oscuros alcanzan hoy. Su alcance es exacerbado, porque gigantes del comercio electrónico los emplean de manera indiscriminada e incluso llegan a arrastrar al resto de las plataformas.
Según un informe europeo liderado por Francisco Lupiáñez-Villanueva, profesor de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), el 97 % de las webs y aplicaciones más populares utilizadas por los consumidores de la Unión Europea despliegan al menos un patrón oscuro (normalmente más).
“Estas prácticas aparecen en todos los sectores (e-commerce, redes sociales, salud, viajes…) y tanto en grandes plataformas como en pequeños comercios. La conciencia del consumidor es baja: la mayoría no reconoce estos patrones, y cuando lo hace, suele aceptarlos como parte de la experiencia digital”, sostiene el experto. ¿La consecuencia? Que, sin ser conscientes de ello, nos manipulan para tomar decisiones que sin estos patrones oscuros no tomaríamos.
El éxito del modelo asiático: ejemplos y técnicas
Los patrones oscuros existen desde hace mucho, pero son los grandes gigantes asiáticos del comercio electrónico los que los han llevado a otro escalón. “A nivel de usabilidad, tú entras en una de estas páginas y ves que se mueve una ruleta, hay un reloj de cuenta atrás, aparece un pop-up con un descuento, si haces clic en un determinado sitio te envían no sé qué… Son técnicas muy agresivas a nivel de usabilidad, pero los usuarios asiáticos están acostumbrados a eso”, sostiene Jordi Ordóñez, consultor e-commerce.
Tampoco parecen tener problema en adaptarse los usuarios españoles. Sin embargo, como señala Lupiáñez-Villanueva, “las instituciones europeas no son tan laxas como las asiáticas y ya han movido ficha lanzado varias iniciativas para hacer visible este problema con la finalidad de aumentar la concienciación de los consumidores y advertir a las plataformas y apps que estas prácticas no son bienvenidas en Europa, en la medida que manipulan las decisiones de los consumidores”.
Esta manipulación se produce porque hay mucha psicología detrás de los patrones oscuros, que saben aprovecharse de sesgos cognitivos en la toma de decisiones, como las recompensas variables (los regalos impredecibles, es decir, que el usuario no sabe qué puede conseguir, son más adictivos), la utilización de determinados colores y diseños, la ilusión de control o la instauración de juegos que te marcan objetivos y misiones que debes completar para acceder a más descuentos.
“Estas plataformas utilizan elementos que tienen que ver con la gamificación de los videojuegos, refuerzos aleatorios —ofrecen recompensas en intervalos impredecibles— y de razón continua —se otorga una recompensa después de un número fijo de acciones— para fidelizar la conducta”, explica Dominica Díez, miembro del grupo de trabajo de Adicciones Comportamentales del Col·legi Oficial de Psicologia de Catalunya (COPC).
Patrones oscuros más frecuentes en webs y apps
Según el trabajo liderado por Francisco Lupiáñez-Villanueva, los patrones oscuros más frecuentes en las páginas analizadas son:
- Jerarquía falsa. Al desplegar opciones, la web da importancia visual a una opción concreta para inducir a los usuarios a seleccionarla.
- Nagging. Notificaciones, ventanas emergentes y avisos insistentes para incitar al usuario a realizar acciones específicas.
- Roach motel. Facilidad para contratar un servicio, pero gran dificultad para cancelarlo.
- Acciones forzadas. Obligar a registrarse para obtener sus datos o forzarle a elegir una opción marcada por defecto en un formulario.
- Información oculta. La web esconde datos o las consecuencias de una acción; por ejemplo, los costes adicionales de una compra o las suscripciones no deseadas.
Patrones ocultos habituales en plataformas de microcompras
El documento ‘Patrones adictivos en el tratamiento de datos personales’, elaborado por la AEPD, menciona otros patrones ocultos habituales en las plataformas de microcompras:
- Scroll infinito. Los usuarios pueden desplazarse sin limitaciones por el contenido, y siempre hay más, en lugar de hacer clic en diferentes páginas. Por lo general, se combina con recomendaciones algorítmicas para ofrecer al usuario contenido personalizado con más probabilidades de atraer su atención.
- Dotación (endowment). Cada vez que los usuarios visitan la plataforma o utilizan la aplicación o servicio, mejoran su situación o reputación (puntos, seguidores, trofeos, nivel…). Esto les dificulta mucho desconectarse o incluso eliminar su cuenta, porque perderían todo lo que han ganado.
- Grinding y exposición innecesaria. Se requiere que los usuarios realicen tareas fáciles o repetitivas solo para estar conectados o expuestos a algún contenido, y así obtener puntos, créditos o recompensas.
- Patrones de escasez. Este enfoque está relacionado con el tiempo y el compromiso, basado en crear una sensación de disponibilidad limitada, lo que motiva a los usuarios a tomar medidas inmediatas.
- Patrones de urgencia (mensajes de alerta, cuenta atrás). Se basan en generar una falsa urgencia y aversión a la pérdida, con un impacto en la toma de decisiones de los usuarios bajo el pretexto de la emergencia.
- Misdirection. Uso de colores, fuentes o diseños para centrar la atención en un elemento muy específico.
- Sobrecarga informativa. Se basa en abrumar al usuario con demasiada información, contenidos y distracciones, con muchas opciones simultáneamente, influyendo en su capacidad cognitiva. Esto le facilita perder la noción del tiempo o la capacidad de evaluar las consecuencias de sus decisiones.
La adicción a las compras ‘online’
La falta de conciencia sobre estos patrones lleva a muchos usuarios a endeudarse mediante la suma de pequeñas compras, un problema que, asegura, ya se está viendo entre los jóvenes de Estados Unidos. “Estas plataformas fomentan la compulsividad, es todo tan barato y, además, muchas de estas webs ofrecen la opción de comprar ahora y pagar después, así que uno va gastando 10 por aquí, 5 por allá y cuando llega final de mes debe 1.800 euros y está atrapado”, ejemplifica Ordóñez.
Esa compulsividad puede derivar en una adicción. Según Dominica Díez, en los últimos años, coincidiendo con la expansión de estas plataformas de microcompras, se ha detectado un aumento de los casos de adicción a las compras y el nivel de gasto de estas personas es superior incluso al de los adictos al juego. Además, hay cada vez más hombres, cuando el perfil tradicional era el de una mujer. “Todos podemos ser vulnerables a desarrollar esta adicción, sobre todo en momentos de malestar personal. Al final, la compra se utiliza, igual que otras adicciones sin sustancia, como una salida para evadirse de ese malestar, para no sentir determinadas emociones desagradables”, concluye la psicóloga.
Consejos para escapar de las compras compulsivas
La concienciación de los consumidores es clave para escapar a estos patrones oscuros. No obstante, ser conscientes de estas prácticas no evita que se caiga en ellas, ya que las plataformas aprovechan que nuestro cerebro funciona de una manera determinada, con un sistema rápido, subconsciente, sin esfuerzo y emocional que toma la mayoría de las decisiones.
“La principal recomendación sería contar hasta diez antes de hacer clic o realizar cualquier compra, porque así es más fácil que se active el sistema racional y reflexivo del cerebro”, apunta el profesor Francisco Lupiáñez-Villanueva.
En el caso de que la capacidad de control sea nula, la psicóloga Dominica Díez da un consejo tajante: “Desinstalar por un tiempo todas las plataformas de microcompras del móvil”. También, llegado el caso, las redes sociales, ya que muchos influencers, desde su posición de modelo aspiracional, promocionan los productos de estas webs y reciben ingresos por las ventas que generan.
