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Así engorda la publicidad a los niños

Los anuncios de alimentos poco saludables influyen en los más pequeños con consecuencias tan perjudiciales como el aumento del sobrepeso y la obesidad infantil

No saben leer, pero nuestros hijos con tan solo 2 años son capaces de reconocer una marca por su logo. A los 8, muchos anuncios publicitarios van directos a por ellos; también los que promocionan productos poco saludables. Y los niños, indefensos, los devoran con los ojos, los piden con la boca y hasta los mastican y beben sin rechistar. Y, mientras, el sobrepeso y la obesidad infantil, al alza. ¿Cómo controlar la influencia de la publicidad de alimentos en los más pequeños? En este artículo analizamos este problema, sus efectos y de qué manera ponerle freno.

Saben distinguir cuál es el refresco que prende la chispa de la vida. También la golosina que esconde algo nuevo, un juguete y un chocolate. Los peques de la casa son capaces de reconocer qué marcas y productos están detrás de estos eslóganes porque los han visto una y otra vez en televisión.

Los menores se exponen a entre 7.000 y 10.000 spots de bebidas y alimentos al año, es decir, a unos 25 al día

Los niños españoles de entre 3 y 14 años pasan la mayor parte de su tiempo de ocio frente al televisor: 6,79 horas a la semana, según el 'II Estudio Caser sobre Salud Familiar'. Y es precisamente en los primeros años de vida cuando se asimilan los hábitos alimentarios que se mantendrán de adultos. De ahí que no sea extraño que los menores se expongan a entre 7.000 y 10.000 spots de bebidas y alimentos al año, es decir, a unos 25 al día. Esta cantidad impone, pero más sus consecuencias, pues los niños son muy vulnerables emocionalmente ante estos estímulos. Durante la primera infancia no sabemos identificar la publicidad en televisión. Hasta los 8 años no somos conscientes de su objetivo comercial y hasta los 12 tampoco de su fin persuasivo ni somos capaces de distinguir lo que es publicidad en Internet. En cambio, a partir de los 2 años, ya es posible que reconozcamos varias marcas por sus logotipos.

Efectos de la publicidad que perduran

Por eso, las consecuencias de la publicidad alimentaria en los pequeños son peligrosas. Hace que, mientras estén viendo la tele, les entren ganas de ingerir alimentos y bebidas, aunque no sean los anunciados y no sientan hambre. También influye en sus preferencias alimentarias, sus hábitos de compra -incluso las peticiones que hacen a sus padres- y sus patrones de consumo. Y este peso dura y tiene más poder que el de sus progenitores, pues "los niños siguen eligiendo con más frecuencia los productos anunciados incluso cuando reciben consejo de sus padres para elegir productos alternativos más saludables". Estos comportamientos se enumeran en el artículo 'Publicidad Alimentaria y Salud. Estado de la situación en España' firmado por Miguel Ángel Royo-Bordonada, jefe de estudios de la Escuela Nacional de Salud Pública del Instituto de Salud Carlos III, y Fernando Rodríguez Artalejo, director del Departamento de Medicina Preventiva y Salud Pública en la Universidad Autónoma de Madrid (UAM).

Pero el verdadero problema radica en que, de esa publicidad con la que se bombardea a los menores en televisión- y cada vez más en Internet y sobre todo en YouTube-, en torno a dos tercios corresponden a productos no saludables por sus altos contenidos en grasas saturadas, azúcares o sal. Galletas, bollería, cereales de desayuno azucarados, golosinas, comida rápida, batidos o refrescos están entre los más típicos. Para venderlos se recurre en los anuncios a ganchos comerciales, como juguetes o adhesivos de regalo, e incluso a deportistas famosos o alegaciones nutricionales que hacen "percibir erróneamente esos productos como más saludables o nutritivos de lo que en realidad son", apuntan los autores. Los disfrazan con expresiones como "ricos en vitaminas y minerales", "natural", "fresco"... y hasta los padres caen en la tentación.

Los números de esta realidad aparecen en el mayor estudio realizado en nuestro país sobre la publicidad televisiva de alimentos dirigidos a los niños. Lo publicó en 2016 la Sociedad Española de Salud Pública y Administración Sanitaria (SESPAS) en su 'Gaceta Sanitaria'. El trabajo analizó los spots emitidos durante siete días en cinco canales de televisión españoles, tres de ellos infantiles. De los 169 productos anunciados, el 79,9 % utilizaba reclamos nutricionales y de salud como: rico en vitaminas y minerales, bajo en grasas, bajo en sal... Los lácteos bajos en grasa, los que más se destacaban. Y, no obstante, recalca la investigación, la mayoría de los alimentos y bebidas con esas alegaciones positivas (62,2 %) eran poco saludables.

Pero, como recuerda el dietista-nutricionista Julio Basulto, esta publicidad irrumpe también en escuelas, guarderías, supermercados, lugares de juego, consultorios y servicios de atención familiar y pediátrica. "Las técnicas de marketing incluyen patrocinios, uso de personas famosas, mascotas u otros personajes populares entre los niños, mensajes de correo electrónico y de texto a través del teléfono móvil, actividades filantrópicas vinculadas con la promoción de una marca... Las principales empresas de alimentos y bebidas utilizan hoy las redes sociales para animar a los jóvenes a que promuevan sus marcas entre sus amigos", señala.

Fomento de la obesidad infantil

Lo preocupante -y más estudiado- es que la publicidad por televisión podría explicar entre un 16 % y un 40 % de la obesidad infantil, como se recoge en el artículo citado. Y en España este es un problema de primer orden. La Iniciativa Europea de Vigilancia de la Obesidad Infantil de la Organización Mundial de la Salud (OMS) avisaba que, en nuestro país, alrededor de un 40 % de los pequeños tienen sobrepeso u obesidad: de ellos, un 19 % de los niños "casi uno de cada cinco" y un 17 % de las niñas sufren obesidad. Un problema que, además, va en aumento. Según el Estudio Nutricional y de Hábitos Alimentarios de la Población Española (ENPE), impulsado en 2015 por la Fundación EROSKI, la tasa de obesidad de los menores de 6 a 9 años se incrementó en un 22,8 % desde 2000.

Por tanto, están muy relacionadas la obesidad infantil y las horas que pasan los niños ante las pantallas (las ya mendionadas 6,79 horas a la semana frente a la "caja tonta" más 3,56 para jugar con aparatos electrónicos). Y no solo porque promueven el sedentarismo, sino porque la gran mayoría de la publicidad alimentaria infantil que ven -y consumen- es de productos no saludables.

Qué se puede hacer

La Academia Americana de Pediatría (AAP) ya en 2011 creía justificado prohibir la publicidad de comida basura y de comida rápida en la programación televisiva dirigida a niños y adolescentes. Y hasta cálculos de 2009, rememora Basulto, ya revelaron que "se podría evitar la obesidad de uno de cada tres niños, si se prohibiera la publicidad de alimentos desequilibrados en televisión".

Ante esta epidemia, la OMS, crítica con el marketing de los alimentos poco saludables para niños, en 2015 publicó un documento que marcaba los niveles máximos de los ingredientes aceptables para anunciar estos productos. Estableció una serie de restricciones en 17 categorías de alimentos: si la composición de estos productos excedía la cantidad de azúcar, sal o grasa marcada por cada 100 g de producto, no tendrían permitido anunciarse.

Sin embargo, en España, no se aplica este perfil nutricional. "Si se hiciera, habría que prohibir todos los anuncios", afirma tajante Royo-Bordonada en referencia a una cadena televisiva infantil objeto de su última investigación. Y tampoco existe una regulación en la publicidad clara y pública para combatir la epidemia de enfermedades relacionadas con la mala alimentación, como pide la OMS.

Solo figura un sistema creado en 2005 por las marcas, el llamado código PAOS (Código de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos Dirigida a Menores). Su aceptación es voluntaria, y su eficacia, nula, a tenor de diversos estudios, como el liderado por Karimen León, investigadora de la Universidad Complutense de Madrid (UCM), y que constataba en 2017 que hasta un 88,3 % de los anuncios de televisión sobre alimentos o bebidas para menores de 2012 vulneraba de alguna forma el código, cuando en 2008 el grado de incumplimiento era del 49,3 %. "Con un código PAOS que es una bicoca, resulta bochornoso que hayamos tenido ese nivel de incumplimiento", manifiesta Francisco Ojuelos, abogado experto en Derecho Alimentario.

Aun así, hay esperanza y ejemplos. Algunos países están aplicando medidas muy positivas. En Chile una estricta ley sobre publicidad de alimentos ha logrado reducir en un 22 % el consumo de bebidas azucaradas y no existe un famoso huevo de chocolate con sorpresa en su interior. Esta legislación prohíbe la publicidad de alimentos altos en calorías, grasas, azúcares, sal u otros ingredientes que, por su presentación gráfica, símbolos y personajes utilizados, se dirija a menores de 14 años. Además, restringe el horario en que puede ser transmitida la publicidad en todos los servicios de televisión y de cine. Y en Reino Unido, ya aplican un perfil nutricional para regularla y el Gobierno planea eliminar toda la publicidad alimentaria no saludable en horario infantil. Para el investigador Royo-Bordonada la solución en España es sencilla: "Hay que utilizar el perfil nutricional de la OMS para que solo se puedan anunciar los productos que lo cumplan, que se proteja durante todo el horario infantil y que se establezcan mecanismos para controlar la publicidad por medios digitales".

Defiéndeme

En la última entrega de los Premios Estrategia NAOS (Nutrición, Actividad Física y Prevención de la Obesidad), desde el Gobierno se aseguró que estaba dispuesto a abordar este problema. ¿Cómo? En organismos como Justicia Alimentaria, la Sociedad Española de Salud Pública (SESPAS), la Confederación Española de Padres y Madres del Alumnado (CEAPA), Amigos de la Tierra, Medicus Mundi y Ecologistas en Acción tienen claro que hace falta un «sistema de regulación, con rango legal apropiado, que garantice que la población infantil únicamente pueda verse expuesta a publicidad de alimentos y bebidas saludables, con un perfil nutricional acorde con las recomendaciones de los expertos», como el propuesto por la OMS. Por eso están al frente de la campaña «Defiéndeme«, que apoyan más de 40 organizaciones sociales y sanitarias.

En su manifiesto piden que el ámbito de actuación de la ley debe abarcar todos los medios publicitarios y que se aplique a toda la publicidad alimentaria emitida por televisión en horario infantil (6:00-22:00), en las cadenas generalistas, tanto en los espacios publicitarios como durante la emisión de los programas, así como a lo largo de toda la emisión de las cadenas infantiles. Además, solicitan que se excluya el uso de cualquier tipo de marketing promocional, como descuentos, fórmulas 3×2 y ganchos comerciales (regalos, concursos, juguetes, coleccionables u otro elemento de atracción infantil).

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