Responsabilidad social de la empresa

La sociedad española, influida en gran medida por el resto de países europeos, ha experimentado en los últimos años una transformación en sus prioridades. Los valores sociales, la implicación de los ciudadanos en diferentes causas solidarias y su creciente preocupación por el entorno tienen su reflejo en el mundo empresarial. El apoyo a las causas sociales como criterio que se tiene en cuenta en la decisión final de compra del consumidor no ha pasado desapercibido para las empresas. Conscientes del peligro de que el cliente pueda cambiar de marca o establecimiento, un número cada vez más elevado de corporaciones se ha venido sumando en los últimos años a diversas campañas e iniciativas de responsabilidad social corporativa.

La participación en acciones relacionadas con la mejora del medio ambiente, la creación de programas de formación e integración de discapacitados en el mundo laboral, o el apoyo a la lucha contra el cáncer y otras enfermedades, son algunas iniciativas de empresas españolas que responden a las expectativas y exigencias de sus clientes y también de sus trabajadores. La responsabilidad social de la empresa se desarrolla en el ámbito externo e interno de la entidad. Su implicación en la comunidad y su aportación a la resolución de problemas que interesan a la ciudadanía tienen su reflejo en los trabajadores. Los mismos empleados eran, hasta hace bien poco, los eternos olvidados. Todas las iniciativas tenían una única dirección: el exterior, nunca la propia plantilla.

Las prácticas empresariales que contribuyen al desarrollo social con iniciativas como las que se acaban de describir no están reñidas, en cualquier caso, con el deseo de obtener beneficios económicos. Si bien este es el objetivo final de una empresa, el hecho de que la firma sea además socialmente responsable se valora el doble. Mónica Molinero, experta en este área dentro del grupo de comunicación Recoletos, insiste en la misión social que una empresa debe promover. “La tendencia de aquellas compañías- ya sean multinacionales o pymes- que descuiden el entorno en el que se desarrollan es a desaparecer”, advierte. Pese a ello, no son pocos los que critican estas acciones calificándolas de operaciones “marketinianas” que sólo persiguen vender más. A juicio de Molinero, la responsabilidad social entendida como un elemento de marketing no choca con la obtención de resultados económicos y con el logro de beneficios para la propia sociedad. “La buena imagen que redunda en sus productos y en la propia empresa no la alimenta nadie más que el consumidor, que es quien verdaderamente elige y si, además, se le hace partícipe de las políticas sociales llevadas a cabo, mejor para todos”, añade.

Los datos hablan por sí mismos. Un 90% de consumidores está dispuesto a pagar más por un producto o servicio que destine parte de su precio a un proyecto social. El porcentaje es del 70% en el caso de los productos ecológicos y de un 30% para los dietéticos, según la fundación Empresa y Sociedad.

Moda, marketing social o llamada de atención de nuestros vecinos europeos, la realidad es que una empresa con un buen cartel social es más competitiva, vende más -influida por la buena imagen y la cobertura de los medios de comunicación-, cumple con la sociedad devolviéndole parte de sus beneficios, fideliza clientes y fortalece e incrementa sus ventas. No se puede olvidar que las modas corporativas también evolucionan. Antes de la responsabilidad social, el protagonismo fue el medio ambiente y hasta hace poco la calidad empresarial concentraba el mayor número de debates.

Las empresas buscan diferenciarse a los ojos de las partes interesadas -clientes, consumidores, administraciones públicas, proveedores… la sociedad, en definitiva- frente a la competencia. En esta meta, una buena imagen corporativa obtenida gracias a una política de responsabilidad social es un valor con una plasmación cada vez más tangible.

La ventaja más importante de que la responsabilidad social esté de moda es que cada vez un mayor número de empresas integrarán este concepto en su planificación y lo gestionarán al igual que gestionan sus líneas de negocio. Este hecho debe ayudar a fijar y desarrollar esta idea así como a establecer estándares mínimos en todas las empresas o, al menos, en las de algunos sectores.

Quienes hablan de moda también pueden hablar de historia, porque los primeros debates sobre la responsabilidad social de la empresa surgieron en el siglo XIX. A pesar de ello, hubo que esperar hasta el pasado 18 de julio de 2001 para sentar las bases conceptuales de este término y para fijar los tipos de responsabilidad social: la interna y la externa. La Comisión de las Comunidades Europeas presentó entonces el llamado Libro Verde bajo el siguiente epígrafe: “Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas”. Su origen se encuentra en el Consejo Europeo de Groemburgo de junio de 2001. En él, dentro de la estrategia de desarrollo sostenible para Europa, se propuso para las empresas que el crecimiento económico, la cohesión social y la protección medioambiental avanzaran en paralelo.

El objetivo del Libro Verde se centra en debatir cómo podría la UE fomentar la responsabilidad social de las empresas con una perspectiva europea e internacional y cómo aprovechar las experiencias existentes, fomentar el desarrollo de prácticas innovadoras, aumentar la transparencia y recabar opiniones acerca de la responsabilidad social corporativa a través de las empresas nacionales, europeas e internacionales. Aunque las definiciones acerca de qué se entiende por responsabilidad social empresarial se han multiplicado a partir de la presentación de este libro, conviene destacar la idea de que la responsabilidad de una empresa con sus empleados o su vinculación con ONGs se valoran sobre todo porque es una decisión voluntaria, no porque se lo imponga el mercado ni le obligue una ley, y menos aún porque esté de moda.

Este concepto no tiene un desarrollo normativo porque “intenta llegar donde la legislación no llega”. No obstante, el primer requisito de una empresa que desee ser socialmente responsable es cumplir con las leyes vigentes en todo momento.

El Libro Verde se hace eco de las dos dimensiones de la responsabilidad social: interna y externa. Es lo que se denomina stakeholders o partes interesadas. Son todos aquellos colectivos con los que la empresa se relaciona y a los que debe generar algún valor si se autodefine como socialmente responsable. Estos son algunos de ellos:

Dimensión interna

• Trabajadores
• Condiciones de trabajo
• Prevención de riesgos laborales
• Producto

Dimensión externa:Se centra en mantener un compromiso con el entorno

• Proveedores
• Consumidores
• Clientes
• Medio ambiente
• Grupos sociales marginales

Más allá de las críticas que puedan recibir los premios que algunas empresas otorgan a otras por considerar que, en efecto, cumplen con el entorno social -es el caso de la campaña desarrollada por una conocida firma de refrescos gracias a su iniciativa de recoger monedas de pesetas (antes de que el euro se impusiera de manera definitiva en nuestro país como moneda oficial) para África-, publicitar este tipo de acciones es necesario de acuerdo con los objetivos del Libro Verde. Adela Cortina, catedrática de Ética y Filosofía Política en la Universidad de Valencia, explica lo conveniente que resulta dar a conocer lo bueno que las empresas hacen por nosotros. “Que se publiciten todas las medidas posibles es admisible para que, de esta manera, el consumidor las conozca y estén obedeciendo a su mandato”, explica.

La especialista en ética y consumo subraya la idea de que estos actos no son más que “un reflejo del poder del consumidor, del que muchas veces ni él mismo es consciente”. El consumidor es quién decide qué desea comprar, qué utilidad le quiere dar y dónde hacerlo. Es quien orienta la producción y actúa como agente activo y decisivo en la cadena de producción. Por esta razón es la persona adecuada para premiar o castigar a una empresa en función de su comportamiento con la sociedad.

Para enjuiciar la responsabilidad social de una empresa uno de los factores que se debe estudiar es si mantiene una coherencia hacia dentro y hacia fuera. En más de una ocasión se ha dado el caso de que una compañía que destaca por sus acciones y campañas a favor del medio ambiente mantienen a su vez una injusta política de despidos. En estos momentos la certificación que constata la responsabilidad social de una empresa es el llamado CSA 8000. Veamos qué iniciativas debemos tener en consideración y cómo ser partícipes de ellas:

Hacia dentro:

• Ofreciendo calidad y seguridad
• A través de una política de estabilidad de empleo
• Mediante programas que garanticen la igualdad de oportunidades entre los empleados.

Hacia fuera:

• Acuerdo de colaboración firmados entre una empresa y asociaciones de enfermos. Son muchas las empresas colaboran con asociaciones contra el cáncer y el SIDA.

• Promocionar los llamados Días Solidarios: Los empleados pueden aportar un día de sueldo al año. Esta cantidad se deducirá de la paga extraordinaria de verano y se complementará con una aportación equivalente de la empresa destinado a un proyecto que eligen entre todos los empleados.

• Contratación de minusválidos en empresas y superficies comerciales hasta superar el 2,5% de su plantilla. Algunos acuerdos se comprometen a la formación de más de 200 discapacitados para favorecer la inserción laboral y social.

• Colaborar con distintas entidades sociales, sobre todo en el período navideño, como Aldeas Infantiles y Proyecto Hombre.

• La acción social en la publicidad: Hay compañías que por cada producto que venden envían otro a países del tercer mundo.

• Algunas tarjetas de crédito aportan una parte de la comisión de cada operación a distintas organizaciones, sobre todo ecologistas.

Todas estas iniciativas no caen en saco roto para el consumidor, consciente del esfuerzo y el interés por parte de la empresa en invertir en acción social. Por esta razón, en el momento en que el comprador deba decidir entre diversos productos que le satisfagan la misma necesidad, está comprobado que elegirá aquel que sea responsable con los más desfavorecidos.