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Cristina Valbuena, directora de Marketing de Adconion España

Las mujeres ya hacen un uso normalizado de Internet

  • Autor: Por
  • Fecha de publicación: jueves 29 julio de 2010

La consultora Adconion es una multinacional que ha sabido posicionarse durante la revolución digital para responder a la demanda publicitaria on line que poco a poco crece. Entre sus múltiples estudios de mercado para sus clientes, destaca uno reciente sobre la actividad de las mujeres en Internet, que revela su progresiva influencia y su mayor presencia en las redes sociales. El aserto de que las mujeres se mantienen alejadas de la tecnología resulta así un mito. Por otro lado, Adconion apuesta de manera abierta por el vídeo en la Red como formato publicitario de futuro y a tal efecto pone a disposición de los anunciantes la plataforma Joost, un antiguo proyecto de televisión digital en alta definición de los creadores de Skype y que la consultora compró en 2009. Según Cristina Valbuena, directora de Marketing de esta empresa en España, “ya no tiene sentido intentar a toda costa dirigir usuarios al sitio web del anunciante porque los nuevos formatos de vídeo on line permiten llevar el mensaje allí donde está la audiencia”.

Tanto el estudio realizado por ustedes como otros anteriores revelan que las mujeres usan más las redes sociales que los hombres. ¿Es entonces un mito que la mujer ha comenzado a utilizar tarde la tecnología?

Esto no es algo que ocurra ahora. El estudio citado, realizado por Comscore World Metrix, revela que la audiencia femenina crece por encima del total de Internet en Europa. Y en España, además, crece por encima de la media europea. Este informe también nos indica que el 44% de la audiencia on line es femenina y, además, casi una de cada dos mujeres españolas son ya usuarias de Internet. Las mujeres, por otro lado, consumen más páginas y más tiempo al día que los hombres: una hora y 18 minutos de media. En el caso concreto de las categorías de redes sociales, moda y belleza ocupan la mayor parte del consumo digital.

Otro estudio de la consultora RapLeaf aseguraba que, sin embargo, los hombres dominan en las redes sociales profesionales con diferencia. ¿Sigue así el panorama dos años después?

“Son los sitios con contenido para mujeres los que se adecuan a los temas que más interesan a la mujer, ya que su forma de consumir y tomar decisiones es distinta”

Hoy en día la mujer hace un uso habitual del medio Internet y las redes sociales profesionales no son una excepción. Hace un año, en mayo de 2009, el porcentaje de mujeres en Xing, una de las principales redes profesionales, era del 43,7%. Un año después, el porcentaje de mujeres del sitio ha crecido un 8% hasta representar el 47,2% del total de usuarios de Xing. Sin embargo, los perfiles pueden cambiar según la plataforma y es conveniente consultar esta información. En el caso de Linkedin, el porcentaje de mujeres ha decrecido respecto a hace un año y hoy es el 33,8% del total de sus usuarios.

¿Hay características o servicios de Internet que interesen más a un sexo que a otro?

Internet es un reflejo de las necesidades de la vida real. Temas claves en la vida de las mujeres en general, como la familia, su carrera profesional, sus relaciones de amistad, sus aficiones, su pareja, su aspecto o su bienestar son áreas sobre las que se interesan también en la web, ya sea para consultar información, compartir experiencias o buscar consejos.

¿Hay redes sociales en exclusiva femeninas?

“El consumidor está expuesto a mucho ruido publicitario”

Más que redes sociales femeninas, diría que hay determinadas categorías de sitios a los que la mujer otorga mayor confianza y en los que se siente más cómoda. En este sentido, son los sitios con contenido para mujeres los que se adecuan a los temas que más interesan a la mujer -aficiones, imagen, familia, pareja o bienestar-. Su forma de consumir y tomar decisiones es distinta. Las mujeres buscan la conexión entre ellas, el consejo, las referencias, etc.

En torno a esas necesidades crean comunidades de forma innata. Enfemenino es un ejemplo. Ha sabido “conectar” a las mujeres en torno a temas de interés como la belleza, la moda, la maternidad, la decoración, la salud o los viajes, y ha creado una sólida comunidad de más de tres millones de usuarios mensuales vinculados entre sí y con aquello que consideran importante. Esto se refleja en un uso intensivo de sus foros, en los que hay una participación muy activa en casi todos los temas que preocupan a la mujer de hoy en día.

Parece medirse el valor publicitario de una campaña por la cantidad de clics que se hacen sobre la pieza creativa. ¿Cree que todos estos clics valen lo mismo o hay distintas calidades de atención?

“Muchos estudios han probado ya la eficacia de Internet para incrementar el recuerdo o la intención de compra”

No todos los clics son iguales. Hay incluso clics incentivados de manera poco ortodoxa, que no tienen ningún valor cualitativo. El clic y las visitas directas (“postclick”) a la página web del anunciante es una de las métricas para valorar la eficacia publicitaria, pero no la única ni la más importante. En muchísimas ocasiones el usuario, incluso pese a estar interesado o haber prestado atención, no tiene el tiempo o no quiere hacer clic en el mismo momento de ver el anuncio, pero visita la página del anunciante más tarde (“postview”). Lo más habitual es que luego la busque a través de Google o, en algunos casos, teclee la dirección URL directamente para acceder al sitio del anunciante.

El usuario-cliente-consumidor está expuesto a mucho ruido publicitario, a contactos con la marca que proceden no sólo de diferentes acciones en Internet (“display”, “permission email”, vídeo on line, etc.), sino también a contactos de televisión, revistas, amigos que le hablan de la marca, noticias leídas en prensa, etc. Todo esto influye en su actuación y experiencia con la marca. Muchos estudios han probado ya la eficacia de Internet para incrementar el recuerdo o la intención de compra en combinación con otros medios, como televisión o revistas. Estas métricas no se basan en el clic generado nada más ver el anuncio.

¿Cómo se puede adjuntar a cada usuario la publicidad exclusiva de su interés?

Internet cuenta entre sus ventajas con herramientas tecnológicas que hacen posible “rastrear” el comportamiento de los usuarios en la web. No se trata de identificar individuos, saber quiénes son y qué hacen, sino de identificar grupos o segmentos con patrones de navegación comunes, que definan intereses o necesidades. Ésta es la base de herramientas de optimización y segmentación avanzadas con las que hacemos “behavioral targeting”.

¿Hay que desarrollar formatos nuevos para atraer al consumidor en la Red o vale con los actuales?

Internet es un medio en innovación continua y seguro que surgen nuevos formatos, pero a día de hoy, gracias a la tecnología de streaming, contamos con formatos audiovisuales de muy alta calidad que abren un mundo de posibilidades a los anunciantes para lograr la persuasión con sus menajes.

¿Funcionará algún día en Internet la publicidad audiovisual? ¿Llegará a ser mayoritaria?

“El vídeo publicitario on line se perfila como un complemento eficaz y rentable al anuncio de televisión”

La publicidad audiovisual es ya una realidad en Internet. El vídeo publicitario on line toma cada vez más peso en las inversiones y se perfila como un complemento eficaz y rentable a la planificación de televisión. Hasta ahora, la mayor parte de la inversión en medios digitales se ha destinado a campañas de respuesta directa. El objetivo suele ser generar ventas tras llevar usuarios al sitio web del anunciante. En este objetivo se han basado todas las métricas de eficacia, el medio permite medir todo el proceso y el mercado también ha favorecido que en los últimos años se haya priorizado la visión del “medio” como canal de distribución.

Pero Internet no es sólo eso. También es un medio de comunicación de masas en el que conseguir objetivos de “branding” (prestigiar una determinada marca) y generación de recuerdo. Es en esta vertiente donde la publicidad audiovisual tiene su lugar natural. Si el vídeo publicitario on line camina para generar “branding” -ya que su capacidad audiovisual ofrece posibilidades de comunicación muy por encima de otros formatos on line-, tenemos que cambiar las métricas. Notoriedad, recuerdo, asociación del mensaje, etc., no se miden con clics. La medición de la exposición y la interacción con el anuncio abren un mundo de alternativas para ofrecer algo nuevo a los anunciantes.

Desde este punto de vista ya no tiene sentido intentar a toda costa llevar usuarios al sitio web del anunciante. Los nuevos formatos de vídeo on line permiten llevar el mensaje allí donde está la audiencia sin necesidad de que los usuarios tengan que hacer clic a la fuerza para acceder a un espacio web donde ampliar la información. Algunos ejemplos interesantes se pueden ver en nuestro sitio web.

¿Qué es Joost Video Network?

“Ya no tiene sentido intentar a toda costa llevar usuarios al sitio web del anunciante, los nuevos formatos de vídeo on line permiten llevar el mensaje allí donde está la audiencia”

A mediados de 2008 compramos la empresa Hi-Clip, especializada en servicio de vídeo. Después adquirimos Kush TV, que se convirtió en Red Lever, nuestra unidad de apoyo creativo. La compra de Joost, a finales de 2009, fue sólo la culminación de una apuesta de Adconion por el vídeo publicitario. El lanzamiento de Joost Network supone un avance más en nuestra estrategia para hacer relevantes los mensajes publicitarios. Al haber adquirido Hi.Clip, Kush TV y Joost, ahora tenemos la capacidad de servir vídeo en toda la red Adconion, así como la posibilidad de apoyar cualquier acción en formato audiovisual. También disponemos del player Joost y de acceso a sus acuerdos de contenido.

Para los anunciantes y agencias, el principal beneficio es que ahora podemos darles servicio para distribuir sus formatos audiovisuales a través de nuestra red. Esto incluye no sólo publicidad audiovisual, sino también contenidos generados por, o desarrollados para, las marcas. Un ejemplo son los tráilers, videoclips o miniseries, así como episodios cortos de series comerciales o de entretenimiento.


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