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¿Cómo captan fondos las ONG?

El "cara a cara" es muy efectivo para contactar con los donantes, mientras que Internet amplía el alcance de las organizaciones

Imagen: Penny Mathews

Presupuestos ajustados. Las organizaciones no gubernamentales echan cuentas y no les salen. Es una consecuencia más de la crisis económica. Los números todavía no parecen alarmantes, pero es necesario trabajar con previsión. Si la situación se agrava, alguna entidad puede ver mermada su actividad. Hay que recaudar fondos para evitarlo. Es la hora de los "fundraisers".

La actualización de la Guía de ONG de CONSUMER EROSKI analiza, entre otras cosas, la procedencia de los ingresos de estas entidades. En sus conclusiones, determina que el origen de la ayuda se reparte entre subvenciones públicas y privadas, aunque las segundas han visto aumentar su cuota. Es importante contar con varias fuentes de financiación para mantener la independencia, pero al mismo tiempo es fundamental que sea así para que la actividad de una organización no se resienta cuando el volumen de la ayuda flaquee.

Subvenciones de las administraciones, donantes particulares, cuotas de socios o empresas son algunas vías de entrada de ingresos. La clave, sin embargo, radica en que los ingresos sean regulares para mantener la actividad de la organización y su estructura. De ahí la importancia del "fundraising" o recaudación de fondos para causas solidarias.

Cara a cara y donación on line

La captación de fondos se puede realizar por varias vías. Desde una gran campaña en medios masivos hasta una iniciativa modesta de mailing, en Internet o "cara a cara" en la calle. Esta última técnica consiste en "entablar una conversación con los transeúntes para persuadirles de que den una donación regular a una ONG mediante domiciliación bancaria". Para la Asociación Española de Fundraising (AEF), a pesar de que algunas personas pueden considerarla intrusiva, se trata de una estrategia con muy buenos resultados en la captación de donantes regulares. Permite presentar personalmente la ONG y su relación coste-beneficio es "mejor que la de muchos métodos tradicionales".

El contacto con los captadores de calle acerca a potenciales voluntarios y colaboradores esporádicos

Proporciona una gran visibilidad a la actividad de la ONG, aunque exige que el personal de calle sepa transmitir. Con el cara a cara se llega a segmentos de población con los que, de otra manera, no se contactaría. Además, está considerado un buen modo de acercamiento a potenciales voluntarios o colaboradores esporádicos cualificados. En ocasiones, el contacto con los captadores de calle facilita el interés por el trabajo de la organización y anima a conocerlo.

Los primeros pasos de esta técnica los dio Greenpeace en Austria en 1995. En España, hace poco más de siete años que se puso en marcha, pero según AEF los donantes captados por este método "se cuentan por decenas de miles". De hecho, las previsiones para 2008 eran de 160.000 donantes contactados a través de esta vía y la tasa de desgaste se sitúa en torno al 10% de los donantes captados. "Por este motivo -aconseja AEF-, es importante combinar este tipo de programas de captación con un buen programa de fidelización de los nuevos donantes".

Respecto a la donación on line, su particularidad reside en proporcionar a los donantes una información "relevante y atractiva". Puesto que, a priori, puede parecer un medio frío, es fundamental que ofrezca contenidos que interesen e involucren a los posibles donantes. "Hay que pedirles de forma directa su aportación y facilitar su respuesta mediante un formulario", recomienda AEF. Estos formularios han de tener un diseño claro y un modo de envío sencillo, a menudo, mediante el pulsado de un botón. "En general, un buen formulario on line se caracteriza por ser sencillo, claro y persuasivo".

Entre las ventajas de este medio se encuentra la posibilidad de llegar a más personas. Se amplía el alcance de la organización. Pero Internet es todavía "una tarea pendiente" para las organizaciones no lucrativas (ONL) de nuestro país. La Red permite automatizar el proceso de captación, lo que ahorra tiempo y costes. "Ofrece la posibilidad de realizar la donación sin horarios, desde cualquier lugar y de forma rápida, fácil y automática. Pero para ello es fundamental que confíen en nosotros y en nuestro sistema", reconoce AEF.

Perfil del fundraiser

Una máxima del fundraiser o captador de fondos es asegurar la confianza del donante. La recaudación "no es un trabajo fácil". Hay que marcarse objetivos y conseguirlos en el tiempo previsto. Por ello, "son habituales los momentos de ansiedad por la incertidumbre sobre si se alcanzarán", advierte AEF. "Igualmente -continúa- notamos la fatiga del donante que afronta muchos llamamientos de diferentes ONG". Aunque algunas organizaciones dependen en exclusiva de fondos públicos, el gran reto del sector es incrementar la base de donantes y socios, ya que sólo un 13% de la población española es donante regular.

La labor básica del captador de fondos es lograr que los socios conecten con su organización y se sientan parte de la causa que defiende. Ha de ser el portavoz de los valores, la misión, los proyectos y las singularidades de ésta. Debe tener una comprensión muy alta de la causa social, de los proyectos y de los posicionamientos institucionales de la entidad. Conocer las necesidades que le impulsan a captar fondos y tener la capacidad de transmitirlas mediante un buen argumento, creíble, fiable y eficaz. La AEF está convencida de que la captación es importante a largo plazo. La meta es mantener la relación con los financiadores, a los que conviene conocer para identificar sus motivaciones e intereses.

A partir de ahí, se considera que el perfil de un fundraiser se divide entre el marketing y la publicidad, su participación en organizaciones ciudadanas, los conocimientos en técnicas de comunicación, marketing directo y relaciones públicas, habilidades interpersonales y formación en ética profesional. Además, debe estar familiarizado con técnicas de resolución de problemas, conocer y hacer cumplir los requisitos legales aplicables y organizar su trabajo de manera que extraiga el mayor partido del tiempo y de los recursos disponibles.

Código de conducta

Para llevar a cabo su tarea de manera efectiva, el fundraising se apoya en el Código de Conducta de la AEF, que complementa los códigos éticos de cada organización. Se trata de un conjunto de principios y valores que apuestan por la causa y sus beneficiarios. Respetan la legislación vigente, la voluntad de los donantes y la dignidad de los beneficiarios. Rechazan donaciones que entren en colisión con los fines y valores de la institución o causa para la que se recaudan los fondos. Defiende la eficacia y la confidencialidad total de los datos personales de los donantes, con los que evita cualquier tipo de relación comercial en beneficio propio.

Los cinco principios universales para actuar como fundraiser son: honestidad, respeto, integridad, compasión y transparencia

Por su parte, la Declaración Internacional de Principios Éticos en Fundraising, elaborada en 2005 con las aportaciones de una treintena de asociaciones profesionales, se marca como propósito la formación de una comunidad de fundraisers en todo el mundo que trabaje con responsabilidad, transparencia y eficacia. En concreto, establece cinco principios universales para actuar como fundraiser: honestidad, respeto, integridad, compasión y transparencia.


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