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Navidad 2017
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Marcos Concepción, director-gerente de la Asociación Española de Fundraising

"Para captar fondos en época de crisis, las ONG deben atraer donantes y fidelizar su base social"

  
Marcos Concepción es director-gerente de la Asociación Española de Fundraising.
- Imagen: Asociación Española de Fundraising -

Marcos Concepción defiende la figura del fundraiser en cualquier organización. Su capacidad para captar fondos beneficia en época de crisis y de bonanza económica, aunque es en la primera cuando da lo mejor de sí. Como director-gerente de la Asociación Española de Fundraising, asevera que este modo de trabajo se valora cada vez más en el desarrollo estratégico de las entidades, que ganan transparencia ante los donantes. Un Código Ético en Fundraising y varios Códigos de Buenas Prácticas Sectoriales otorgan seriedad a su trabajo, en un momento en el que la captación de fondos se abre a nuevas vías gracias a las tecnologías de la información y comunicación (TIC). La confianza de las personas en las organizaciones es imprescindible, ya que así se consiguen fondos para poner en marcha programas y mantener el trabajo de las ONG. Concepción reconoce que el marketing, las relaciones públicas y la comunicación social son indispensables para obtener ingresos, pero subraya, "somos fundraisers, no marketers".

A finales de septiembre se celebró el 10º Congreso de Fundraising. ¿En época de crisis, la captación de fondos interesa más que nunca?

"El fundraising cada vez está más presente en el desarrollo estratégico de las entidades"

En parte, sí. Esta crisis es muy dura también para el tercer sector y las organizaciones exploran nuevas formas de financiación que, tal vez, en otros momentos no han necesitado trabajar, ya que tenían cubiertas sus necesidades. No obstante, el Congreso de Fundraising crece desde hace años y cuenta cada vez con más participantes. Este año nos hemos reunido 325 personas de 180 organizaciones, lo que demuestra que el fundraising cada vez está más presente en el desarrollo estratégico de las entidades.

Al evento han acudido fundraisers internacionales, ¿qué ha aportado su experiencia?

Hemos conocido iniciativas muy interesantes por su calidad y experiencia en este sector. En la conferencia inaugural estuvo Tony Myers, un gran experto que trabaja desde hace muchos años con "grandes donantes" y que nos ayudó a profundizar sobre un área en el que a las entidades en España todavía nos queda mucho que aprender. También tuvimos ocasión de indagar en las posibilidades de captación y relación con nuestra base social a través del teléfono móvil, con Marcelo Iñarra, entre otros. Imitar siempre es una posibilidad, pero lo interesante es conocer sus experiencias y adaptarlas a nuestra realidad, ser atrevidos y con capacidad para innovar, en la medida de lo posible.

¿Cómo pueden captar fondos las ONG en esta coyuntura de crisis?

Con la crisis se ha complicado la situación, aunque es difícil generalizar, ya que las diferentes fuentes de financiación se han comportado de forma distinta. La captación a través de empresas o de la Administración pública, sobre todo la descentralizada, se ha resentido bastante. Sin embargo, la colaboración de las personas físicas se ha mantenido. Con probabilidad, la estrategia más acertada en esta época consista en volcar esfuerzos, no sólo en la captación de donantes particulares, sino también en la fidelización de la base social de las organizaciones.

La captación de fondos se apoya en prácticas de marketing. ¿No se corre cierto riesgo de sobrepasar criterios éticos?

"Para evitar posibles malas prácticas, se aprobó un Código Ético en Fundraising y varios Códigos de Buenas Prácticas Sectoriales"

En principio, no se deberían correr ese tipo de riesgos. El fundraising es una disciplina propia que se nutre de técnicas de tres áreas de conocimiento principales: el marketing, las relaciones públicas y la comunicación social. Pero la práctica de las mismas es diferente desde el momento en que nos movemos en un "mercado" no lucrativo. No obstante, para evitar posibles malas prácticas que crucen estas barreras, la Asociación Española de Fundraising aprobó un Código Ético en Fundraising, al que están adheridas todas las ONG miembros, y varios Códigos de Buenas Prácticas Sectoriales, para el desarrollo de las diferentes técnicas, como el "cara-a-cara" o el fundraising telefónico.

Las nuevas tecnologías ayudan a captar fondos. ¿Cuáles son las particularidades del fundraising digital?

Las tecnologías de la información y comunicación (TIC) nos permiten mantener una relación más estrecha con nuestra base social y cualquier persona a quien interesen nuestras causas y proyectos, además de ser una herramienta tremendamente eficaz en el ámbito de la transparencia. Estos son los dos grandes pilares en los que se sustenta la confianza de las personas en nuestras organizaciones, que a su vez nos permiten captar fondos. Hoy en día, con los datos que tenemos sobre el uso del móvil o la penetración de Internet, es indispensable una estrategia de fundraising digital. Una de las grandes oportunidades de este canal es la amplia difusión y uso, aunque también debemos valorar su flexibilidad, agilidad, capacidad para medir resultados y, por supuesto, su coste.

En ocasiones, la donación a través de Internet despierta ciertos recelos, ¿cómo se superan?

"Las TIC son una herramienta muy eficaz en el ámbito de la transparencia"

Con mucha transparencia. Poco a poco, la sociedad pierde el miedo a las transacciones a través de Internet. En la emergencia de Haití ocurrida a principios de año, alrededor del 30% de las donaciones recibidas por las ONGD llegaron a través de Internet. Pero para ello debemos estar preparados y proponer una pasarela de pago con todas las garantías de seguridad para el donante.

¿Qué requisitos debe reunir un fundraiser?

Un fundraisier debe ser alguien formado y familiarizado con esta área de trabajo. No todo el mundo en una ONG tiene la capacidad para realizar una propuesta de colaboración, diseñar una campaña de captación o gestionar una base de datos relacional. También debería ser alguien con visión estratégica, que huya del corto plazo y, por supuesto, que comparta los valores del sector y de la organización en concreto. Somos fundraisers, no "marketers". Debe tener mucha tolerancia a la frustración porque es habitual que nos rechacen un porcentaje alto de propuestas de colaboración.

¿Se prima esa formación en las organizaciones?

"Cuando se destinan recursos a formar a un profesional del fundraising, se invierte en la sostenibilidad futura de la organización y sus proyectos"

No, las organizaciones dedican muy pocos recursos a formar a sus profesionales, lo cual es una pena. Esta área es estratégica y cuando se destinan recursos a formar a un profesional del fundraising, se invierte en la sostenibilidad futura de la organización y sus proyectos.

Sobre todo las ONG más pequeñas se ven obligadas a ajustar el personal. ¿En su caso pueden prescindir del fundraiser o es siempre una figura imprescindible?

Depende de la apuesta estratégica de la ONG. Si considera que un fundraiser puede asegurar la viabilidad financiera de la organización y sus proyectos, es muy posible que le considere imprescindible. Aunque "la necesidad aprieta", las organizaciones deben valorar la incorporación de un fundraiser, no sólo en términos de ingresos a corto plazo, sino también en el desarrollo de una estrategia de financiación estructural, donde quepan otros conceptos como diversificación de fuentes, independencia, creación de base social, etc.

¿Hacia dónde va esta figura?

Hacia la profesionalización, por un lado, ya que este trabajo es muy técnico, pero también hacia el desarrollo de un papel más relevante en los órganos de decisión de las organizaciones.

¿La captación de fondos debería apostar más por los grandes fondos privados o la inversión pública es igual de importante?

La Administración pública siempre ha sido un colaborador importante de las ONG y debería seguir así, pero todos estos años de cooperación también han creado, en algunos casos, dependencias no deseadas. Una estrategia adecuada combinaría ambos orígenes, siempre y cuando no entre en conflicto con el ideario de la organización, es decir, algunas entidades prefieren no colaborar con la Administración y otras tienen definido, por distintas razones, no colaborar con empresas.

¿Se puede recibir dinero de entidades públicas y privadas y no responder a sus intereses?

"No deberíamos condicionar nuestra misión por objetivos de financiación"

Por supuesto, aunque en ocasiones no es fácil aunar intereses y sensibilidades ¡debería ser así! Lo importante en nuestro trabajo, y en nuestras organizaciones, son los beneficiarios, y no deberíamos condicionar nuestra misión por objetivos de financiación.

¿La buena reputación de las ONG favorece la captación de fondos?

Sin lugar a dudas, somos las instituciones mejor valoradas en todas las encuestas de opinión, por delante de medios de comunicación, empresas o partidos políticos. De cualquier manera, deberíamos alejarnos de la autocomplacencia y ser más exigentes con nosotros mismos y como sector, en el ámbito de la transparencia, porque es la única manera de generar la confianza suficiente como para que la gente mantenga su apoyo.

¿El nivel de compromiso y solidaridad de los ciudadanos se puede medir por sus donaciones?

Creo que sí. Aunque no en todos los casos, la gente que se compromete con el trabajo de una organización, que comparte sus valores y misión, son a menudo las personas que consideran necesario participar también de manera económica en el desarrollo de la misma. La gente se siente bien, se siente feliz, cuando materializa su compromiso a través de una donación económica, lo que no excluye otro tipo de colaboraciones, como el trabajo voluntario.




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