Audiencia en televisión

Su estudio permite elaborar una programación acorde con los gustos del espectador
Por Azucena García 22 de febrero de 2005

Las cadenas de televisión las consideran imprescindibles. De carácter diario, semanal o mensual principalmente, las audiencias se han convertido en la herramienta básica para decidir la confección de la parrilla televisiva, la emisión de un programa u otro y el aumento o disminución de las tasas publicitarias. Así las cosas, las cadenas de televisión aseguran recurrir a ellas para ofrecer al espectador el tipo de programa que más le atrae y demanda, mientras que algunas asociaciones en defensa de los televidentes les acusan de utilizarlas en beneficio propio, para obtener un mayor rendimiento económico a través de su política comercial.

Estudios de audiencia

Tras ponerse de moda en la última década, con la llegada al escenario televisivo de las cadenas privadas de carácter nacional, los estudios de audiencia se han revelado fundamentales para mantener en antena o programar aquellos espacios que garantizan un número determinado de espectadores. Su influencia en los directivos de los canales es tal que un mal resultado en las estadísticas puede suponer la inmediata retirada de la serie o concurso, si su número de espectadores no es el esperado o se encuentra muy por debajo del conseguido a la misma hora por la competencia.

De esta manera, sus resultados son la causa de decisiones trascendentales en las que se pone en juego el futuro de muchos profesionales y que, por lo general, coinciden con los intereses de la mayoría de espectadores. “Que se produzcan quejas por la eliminación de un programa no significa que ese programa se viera más, ya que quienes muestran su disconformidad son quienes lo veían, espectadores con inquietudes diferentes al resto, que disfrutaban con el programa o la serie y que entienden que se han lesionado sus derechos. Casar los intereses de una mayoría con los de una minoría es muy difícil”, explica el defensor del Oyente y del Espectador de la Radio Televisión de Andalucía, Patricio Gutiérrez.

Sin embargo, las opiniones no siempre son favorables a los estudios de audiencias, puesto que en el plano económico sirven también para ‘disparar’ las tasas publicitarias durante la emisión de un programa cuya audiencia está garantizada o es más elevada que la del resto de cadenas. Al mismo tiempo, los datos obtenidos en los estudios se utilizan para poner en práctica la denominada contraprogramación, es decir, el cambio de fecha de emisión de un determinado programa, anunciándolo en un plazo inferior al previsto por la ley, de manera que se haga coincidir a éste con el que a esa misma hora se emite en otro canal.

En este sentido, el director gerente de la Asociación para la Investigación de Medios, Juan Luis Méndez, recuerda que son los programadores de las cadenas quienes están “absolutamente pendientes de los resultados de audiencia” para tratar de componer una parrilla de programación que mejor se adapte a sus intereses. “La audiencia es absolutamente vital y decisiva al establecer en cada televisión su propia parrilla, decidir cómo cambiarla y cuándo es recomendable sustituir un programa, así como su propia estrategia comercial -considera-. Las audiencias se compran y se venden, y son estrictamente necesarias para conocer las políticas comerciales de la cadena”.

Cómo se hacen

En la actualidad, los índices de audiencia en España son facilitados por la empresa Sofres a través de una muestra representativa de 3.305 hogares (9.019 personas), que cuentan con la instalación de un audímetro. Un universo de estudio que compone el Panel de audimetría, en el que están representadas todas las comunidades autónomas, incluidas las Islas Baleares y Canarias. En concreto, el panel general de estudio está formado por nueve subpaneles, que corresponden a cada uno de los ámbitos de análisis básico de la información: Andalucía (400 hogares), Cataluña (440), Euskadi (300), Galicia (300), Madrid (355), Comunidad Valenciana (310), Castilla La Mancha (300), Canarias (300), Resto de la Península y Baleares (560).

“El panel lo forman los hogares principales, no viviendas secundarias, con televisión y todos los individuos de cuatro y más años que residen en ellos. Además, la muestra por regiones es aproporcional, al sobredimensionarse en algunas comunidades con televisión autonómica y garantizar así una muestra suficiente”, argumentan desde Sofres.

Por edades, los estudios dividen a los espectadores en cinco grupos que concentran a quienes tienen entre 4 y 12 años, entre 13 y 24, entre 25 y 44, entre 45 y 64, y mayores de 65 años. Asimismo, se clasifican los gustos de los televidentes por sexo, clase social (alta, media y baja) y hábitat (menos de 50.000 habitantes, entre 50.000 y 500.000 y más de 500.000).

Por cadenas, se analizan los programas más vistos de los canales públicos y privados a nivel nacional, así como de los autonómicos y las desconexiones regionales de las cadenas nacionales, y se elabora una lista con los tres espacios más vistos de cada una de las cadenas, la fecha de emisión y el número de emisiones (en el caso de los estudios mensuales), la duración del programa, la audiencia media y el share. Precisamente, este último elemento es muy importante porque indica el porcentaje de personas que ven un programa con respecto al número total de espectadores y, por lo tanto, la preferencia de estos por un espacio u otro. Es decir, si un programa es seguido por seis millones de personas, de los doce que están viendo la televisión en ese momento, ese programa tiene un share del 50%.

Por su parte, el rating es el porcentaje de personas que ven un programa de televisión o un anuncio publicitario en un momento determinado. Para obtener esta cifra, se tiene en cuenta la audiencia potencial, que en España supone unos 40 millones de espectadores, de manera que si un programa es visto por diez millones de personas, el rating será del 25%.

Audímetros

Instalados en los hogares que conforman el Panel de audimetria, que debe ser secreto para evitar que las cadenas de televisión conozcan su ubicación y puedan influir en los espectadores, estos aparatos electrónicos conectados al televisor cumplen la misión de control de su actividad, así como las de otras fuentes de señal como el vídeo, el sintonizador de satélite o el decodificador. A través de un mando a distancia, cada persona tiene asignada una letra en un botón que debe pulsar cada vez que enciende o apaga el televisor, o cuando empieza o deja de verlo. Además, este mando registra también la audiencia de los invitados tras pulsar otros botones habilitados para este fin y registra la edad y sexo de cada individuo.

“Por otro lado, el audímetro puede solicitar opiniones sobre los programas, avisar de que la familia o algún miembro de ésta se encuentra de vacaciones, identificar otros usos del televisor y detectar la reproducción de cintas de vídeo que han sido previamente grabadas”, explican en Sofres.

Para ello, el audímetro funciona durante las 24 horas del día, de forma que pueda registrar todos los cambios que se producen en todos los televisores instalados en la vivienda, así como la audiencia mantenida por cada programa segundo a segundo ya que reconocen el canal que se está sintonizando, el programa que se emite en ese canal y la identidad de quien lo está viendo. Posteriormente, cada madrugada el audímetro recibe una llamada del ordenador central y comienza entonces el proceso de volcado de toda la información almacenada durante el día. Con estos datos, se confeccionarán a la mañana siguiente las cifras de audiencia.

En el extranjero, Sofres también lleva a cabo estudios de audiencia en más de veinte países, entre los que destacan Reino Unido, República Checa, Polonia, Rumania, Portugal, Dinamarca, Noruega, Israel, Líbano, Canadá, India y China, donde el panel de hogares es el más grande del mundo puesto que se controla más de 500 canales.

Además, en Estados Unidos, Nielsen Media Research realiza también este tipo de estudios con un sistema denominado People Meter (medidor de personas), que, a través de un sistema electrónico muy similar al audímetro recoge el estado del televisor (encendido, apagado, conectado al vídeo?), el canal que se está viendo y quién lo está viendo.

Clientes y control

Conocer la audiencia con que cuenta un programa es fundamental para decidir la suerte de ese espacio. Así, a partir de los resultados, las cadenas optan por eliminarlo, mantenerlo en la parrilla o cambiar su hora de emisión para mejorar la audiencia o hacer sombra a otro espacio de la competencia. “La Jefatura de Programas es el departamento encargado de las audiencias y decide qué programas eliminar. Realizar estudios es bueno, pero sus consecuencias pueden no ser tan buenas para los programas”, precisa el defensor del Oyente y del Espectador andaluz, Patricio Gutiérrez.

Los principales interesados en adquirir los estudios de audiencia son, sobre todo, los departamentos de comunicación, departamentos de marketing, directivos de empresas, organismos e instituciones públicas y privadas. Todos ellos deben abonar el importe correspondiente, que dependerá de los servicios contratados con Sofres puesto que, además de la audiencia de los programas, también se puede conocer la información que los medios de comunicación difunden sobre ellos, el espacio que les dedica la prensa o los anuncios publicitarios más vistos en los intermedios de los programas.

En cuanto a la fiabilidad, al ser Sofres la única empresa que ejerce este control en España, los clientes cuentan con la garantía de diversos mecanismos de control, tanto internos como externos, adoptados para aportar calidad y transparencia a los datos recogidos por los audímetros y difundidos. “Lo recomendable es que sólo haya un dato y por eso los estudios de audiencia válidos son los elaborados por Sofres, si bien interesa tener consenso en la manera en que se obtiene el dato, no en el dato en sí”, comenta Méndez, quien explica que “para que ese consenso exista, al ser Sofres una empresa privada que vende unos datos al cliente, el mercado debe contar con la seguridad de que el trabajo que se lleva a cabo está bien hecho y no exista sesgo que favorezca a un medio u otro”.

Es así como se acepta la intervención de un tercero, en este caso la Asociación para la Investigación de Medios -encargada también de elaborar el Estudio General de Medios, que no analiza la audiencia de manera cuantitativa, sino cualitativa, a través de encuestas y el método del recuerdo-, que lleva a cabo una auditoria técnica y un control “permanente y exhaustivo” de la operación. “Esta auditoria es realizada con la delegación del mercado y con la aceptación de Sofres”, recalca el director de la Asociación.

Además, el Comité de Usuarios y el Consejo de Control de Sofres, en los que están representados los usuarios de los audímetros y los estudios Coincidental Interno y Coincidental Externo, realizados anualmente, se encargan de reflejar el grado de coincidencia entre sus cifras y las difundidas por el Panel de audimetria.

Tanto interés por garantizar la fiabilidad de los datos conlleva, sin embargo, además de un interés profesional, un marcado interés económico ante la posibilidad de aumentar las tarifas publicitarias de aquellos programas más vistos. “Las audiencias son la moneda común de intercambio en la política comercial. Por eso el número de espectadores ha de ser el mayor posible”, reconoce Méndez.