Cazatendencias

Las empresas contratan "coolhunters" para fabricar o adaptar productos conforme a los gustos cambiantes de los usuarios
Por Lola Raya Bayona 22 de junio de 2008
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Imagen: SABET Sabet

Estar a la última

Muchos están en la nómina de las empresas españolas más punteras. Otros prestan sus servicios en agencias especializadas en “coolhunting” o en institutos de investigación de mercados. Son los cazatendencias, una especie de “espías” que se mezclan entre la gente y que, mediante una técnica tan básica como es la observación, se dedican a anotar los cambios de comportamiento, las formas de pensar y los nuevos gustos de la sociedad. ¿Para qué quieren las empresas disponer de todo este cúmulo de información? Muy sencillo. El objetivo no es otro que fabricar nuevos productos (o adaptar los ya existentes) a las exigencias de los consumidores, a las nuevas modas, a los nuevos diseños y a las nuevas estéticas. En definitiva, a estar un paso por delante de la competencia y a vender más.

A pesar de tratarse de una profesión muy joven, empieza ya a consolidarse como una actividad cada vez más importante dentro del marketing de las empresas. Así, los cazatendencias están presentes, por ejemplo, en los trabajos con grupos de consumidores que se realizan antes de lanzar un nuevo producto al mercado; en el diseño de marcas, logotipos y envases; en la elaboración de las ideas clave dentro de las campañas de publicidad, o en la creación de promociones.

Son personas curiosas, creativas e innovadoras, y tienen una gran habilidad para la investigación de mercados

La sociedad y las modas cambian cada vez a un ritmo más vertiginoso, y por esta razón el trabajo de los “coolhunters” se está convirtiendo en una herramienta imprescindible para las empresas que quieran estar a la última. Según los expertos, disponer de dicha información supone una ventaja competitiva clave. El “coolhunter” forma parte de proyectos planificados de investigación sociológica contratados por las empresas. Se trata de analizar los gustos y comportamientos de los consumidores de una determinada marca.

Para dedicarse a esta profesión es necesario tener una serie de cualidades. En general puede decirse que los “coolhunters” son personas curiosas, creativas e innovadoras. Asimismo, tienen una gran habilidad para la investigación de mercados y suelen ser expertos en marketing, publicidad y diseño. Se espera de ellos que vayan por delante de su tiempo, y que sean auténticos visionarios que pronostiquen qué cosas serán básicas en la vida de los consumidores en un futuro más o menos inmediato. Pero, ¿en qué consiste el día a día en el trabajo de un cazatendencias?

¿Qué deben investigar?

Puede tratarse de cuestiones o hábitos de consumo de lo más variado. Por ejemplo, una firma de videojuegos puede estar interesada en cuál es la música que escucha, qué es lo que lee o cómo habla un niño de doce años. Pero también se puede realizar un proyecto más general sobre los gustos de un determinado segmento de la población: tercera edad, personas solteras o divorciadas, inmigrantes, amas de casa o adolescentes. Pero tampoco se trata de hacer una recopilación meticulosa de cualquier comportamiento, sino de aquello que pueda afectar a los hábitos de consumo (actuales o futuros). El trabajo, como indica Patricia Rosales, “coolhunter” y profesora de dicha materia en la Escuela Superior de Moda y Empresa, se basa en investigar y detectar únicamente signos que puedan llegar a ser una tendencia de consumo. Por su parte, Laura Eceiza, directora del curso de “coolhunting” del Instituto Europeo di Design Madrid, explica que el “coolhunter” “debe tener una visión global del mundo y para ello deben tener un alto nivel de información económica, empresarial, cultural, humanística, etc”.

La observación de tendencias se centra en los jóvenes porque son más receptivos y se adaptan a los cambios con rapidez

Se trata de observar a niños, adolescentes, tercera edad, profesionales urbanos, amas de casa, solteros, viudos, ecologistas… El cazatendencias puede analizar los hábitos de consumo de cualquier público que sea consumidor de la empresa que le contrata. No obstante, existen algunos individuos en los que se fijan especialmente. Son los llamados “innovadores” y se caracterizan por ser difusores de tendencias. Les gusta diferenciarse en las pautas de consumo y estilo de vida de los demás, pero en cuanto la tendencia se convierte en moda de masas la abandonan con una gran rapidez. Se calcula que, aproximadamente, un 3% de la población forma este grupo de individuos. Los expertos señalan que la observación de tendencias se centra principalmente en jóvenes de entre 18 y 30 años. ¿A qué se debe? En primer motivo es que suelen ser los más receptivos y comunicadores de los valores, las modas y las tendencias. La segunda causa es que, en general, adaptan todos estos cambios a su vida con mucha más rapidez que cualquier otro sector de la población.

Un cazatendencias debe realizar sus estudios en todos los lugares que frecuenta el público analizado. Según Patricia Rosales, estos profesionales “buscan y encuentran los datos que les interesan en los sitios más variados: en viajes, en la calle, en bares, en restaurantes, en museos, en televisión, Internet, etc”. Por todo el mundo. En algunos casos, el “coolhunter” está continuamente viajando para observar y detectar las tendencias de otros países y ciudades. Con frecuencia, las empresas o las agencias de “coolhunting” cuentan con corresponsales freelances que envían periódicamente sus informes sobre las tendencias que van detectando. No hay que olvidar que vivimos en un mundo globalizado en el que las modas se contagian con una gran rapidez de un país a otro. Hay países o ciudades que son referencias obligadas para determinados mercados: París o Londres, para la moda; Alemania o los países nórdicos, para tecnología; Italia, para el diseño.

Trabajar de incógnito

Trabajar de incógnito

En muchos casos, el “coolhunter” realiza el trabajo de campo en el más completo anonimato. Por ejemplo, se suele mover por las tiendas como si fuera un cliente más. En otras ocasiones, los observadores caminan por las calles con la cámara de fotos y el cuaderno y anotan cualquier novedad que les llame la atención y que estimen relevante para su estudio: un bar que se pone muy de moda, un determinado tipo de peinado que causa furor entre los jóvenes, un deporte emergente que tiene cada vez más adeptos, o un dato tan banal como que los adolescentes no se atan las zapatillas.

Situación de la profesión en España

El “coolhunter” está comenzando a ser un profesional cada vez más valorado, según señala Laura Eceiza, quien añade que el hecho de contar con profesionales “conectados con la realidad y capaces de establecer un diálogo con el mercado comienza a ser un valor empresarial muy importante”, según aclara.

La de “coolhunter” es una profesión al alza, y cada vez más empresas e institutos de mercado contratan sus servicios

Es una profesión en alza y con la que sucederá exactamente igual que a la de marketing, como asegura Patricia Rosales; en un principio, las empresas no veían la necesidad de contar con estos profesionales, y actualmente no hay empresa que no tenga su propio departamento de marketing. ¿Y cuál es el tipo de empresa que contrata los servicios de un “coolhunter”? Según los expertos, el perfil de empresas que puede contratar a un cazatendencias es muy variado, aunque priman las de sectores relacionados con la moda, las nuevas tecnologías, los estilos de vida, el interiorismo, la música, la publicidad o la restauración, entre otras. Ejemplos de grandes empresas que utilizan los servicios de los cazatendencias son Nokia, Coca Cola, Inditex, Burberry, Disney, etc.

Los salarios

Al tratarse de una actividad muy reciente, no hay aún una tabla salarial más o menos definida. El sueldo de un “coolhunter” depende de una serie de factores, como la complejidad del estudio que realice, el tiempo destinado a ello, la dificultad para acceder al público que se debe analizar y la empresa que le contrate. Un estudio completo encargado por una empresa (desde el concepto hasta la materialización del mismo) puede suponer una cifra a partir de 15.000 euros por proyecto. Estos precios pueden oscilar al alza en función del tipo de especialización requerida.

Un “coolhunter profesional” es el que forma parte de los departamentos de marketing de empresas, de institutos de investigación de mercados o de agencias especializadas. Normalmente, tienen una remuneración acorde con su valía y su experiencia, que se suele situar por encima de los 1.200 euros al mes.

Los “coolhunters” semiprofesionales realizan esta actividad como complemento a otro trabajo más o menos relacionado y forman parte de las redes de cazatendencias que algunas grandes empresas o institutos de investigación de mercado tienen desplegadas por distintas ciudades. Lo habitual es que estos colaboradores envíen periódicamente informes por los que suelen percibir unos 200 euros. El perfil de estos colaboradores responde al de periodistas especializados en moda, técnicos en publicidad, diseñadores o expertos en tecnología.

Muchas veces determinados tipos de estudios requieren la colaboración de una serie de personas para que recopilen información detallada a pie de calle. Se trata de jóvenes que, por estas colaboraciones puntuales, pueden cobrar una cantidad en dinero o bien en forma de cheques regalo u otros pagos en especie como teléfonos móviles, ropa, etc.