La publicidad sobre alimentos precisa de un control cada vez más estricto con el fin de salvaguardar la salud de los consumidores, especialmente de la población infantil. Sin embargo, de momento se ha optado por la vía de la autorregulación para que la industria alimentaria pueda demostrar que es capaz de controlar la situación.
El pasado 9 de junio de 2005, parte de la industria alimentaria y el Ministerio de Sanidad y Consumo suscribieron el Código de Autorregulación de la Publicidad en Alimentos dirigidos a menores, prevención de la Obesidad y Salud (Código PAOS). El objetivo principal es obtener un conjunto de reglas que sirvan como guía para las empresas alimentarias que lo han suscrito, tanto en lo que se refiere al desarrollo como a la ejecución y difusión de sus mensajes dirigidos a menores. Todo ello debe evitar una excesiva presión publicitaria y debe contribuir a fomentar en la población infantil y juvenil hábitos saludables de alimentación y la práctica de ejercicio físico.
La cuestión que ahora se aborda ya ha sido tratada con anterioridad en otros países, pero de forma más contundente. Sin embargo, la novedad reside en el hecho de que es la primera vez que se pone en marcha en Europa una medida de autorregulación de la publicidad de alimentos dirigida a los niños, que estará sometida a la supervisión de Autocontrol de la Publicidad. Y es que los datos que se barajan no dejan lugar a la duda o a la vacilación a la hora de adoptar decisiones contundentes y eficaces para contrarrestar un problema que ha sido tildado de epidemia por la Organización Mundial de la Salud (OMS), según la cual más de mil millones de personas adultas tienen sobrepeso y, de ellas, al menos 300 millones son obesas.
En España, la obesidad presenta un alto índice en el grupo de edad comprendido entre los 6 y los 12 años, con una prevalencia del 16,1%. Las medidas más contundentes en materia de obesidad y sobrepeso se han dirigido fundamentalmente a proteger a este grupo de edad, especialmente influenciable por la publicidad. La cuestión está ahora en manos de los diferentes gobiernos, que pueden optar por la vía de la restricción legal o por la de permitir la autorregulación del sector alimentario.
De la estrategia NAOS al Código PAOS
La industria alimentaria deberá evitar mensajes que puedan inducir a error acerca de las características del producto o de los beneficios derivados de su consumoEl Código de Autorregulación de la Publicidad en Alimentos dirigidos a menores, prevención de la Obesidad y Salud (Código PAOS) se enmarca en la Estrategia NAOS de prevención de la obesidad, puesto en marcha recientemente por el Ministerio de Sanidad y Consumo, y que tenía entre sus objetivos principales mejorar los hábitos alimentarios de la ciudadanía, poniendo especial atención en la prevención de la obesidad durante la etapa infantil. Además, esta estrategia pretende atender fundamentalmente al hecho contrastado para la administración de la alta probabilidad de que un niño obeso sea en el futuro un adulto obeso, sometido a múltiples riesgos perjudiciales para su salud.
Un hecho que puede evitarse con una alimentación saludable y la práctica regular de actividad física, que precisa, entre otras muchas estrategias, de una adecuada restricción en la promoción de productos destinados al sector infantil, así como con la implantación y aplicación estricta de un código de buenas prácticas en la publicidad alimentaria. En este sentido, en el ámbito empresarial se preveía la creación de un código de autorregulación para el primer trimestre de 2005, de aplicación inmediata, que tuviera como objetivo regular la publicidad y el marketing de alimentos y bebidas destinados a niños menores de doce años, las franjas horarias de emisión, el modo de presentación de los productos, información y educación nutricional que puede hacerse, hasta llegar a las medidas normativas necesarias para controlar la problemática planteada.
La estrategia NAOS, en este punto, se ha materializado ahora con la suscripción del Código PAOS por parte de 27 de las mayores empresas productoras de nuestro país, la mayor parte de ellas multinacionales de la alimentación, que han decidido acatar sus 25 normas éticas autoimpuestas de forma voluntaria, pero que pueden conllevar sanciones pecuniarias de hasta 180.000 euros para sus infractores, y la baja temporal o definitiva de la empresa en su adhesión al citado Código, en caso de reincidencia. Así, por ejemplo, la industria adherida deberá evitar mensajes cuyas presentaciones puedan inducir a error acerca de las características del producto o de los beneficios derivados de su consumo, entre ellos, la adquisición de fortaleza, estatus, popularidad, crecimiento, habilidad o inteligencia, entre otros.
Y es que de lo que se trata es de no explotar indebidamente la inexperiencia, credulidad e ingenuidad de los más pequeños mediante la presión excesiva u otras técnicas comerciales para que compren el producto anunciado. Además, debe evitar la confusión en la elección o preferencia de unos productos frente a otros por la promoción realizada. Así, se acuerda que no deben aparecer personajes especialmente próximos a los menores, como presentadores de televisión, personajes conocidos (reales o ficticios) de películas o series de ficción en la publicidad de alimentos dirigidos al público infantil; y se determina que no se lleven a cabo telepromociones de productos alimenticios o bebidas en programas dirigidos a menores de 12 años, evitando que puedan confundir los contenidos publicitarios con los del programa que están viendo.
Por otro lado, los mensajes publicitarios de estos productos no deberán promover o presentar hábitos de alimentación o modos de vida poco saludables, tales como comer o beber de forma inmoderada, excesiva o compulsiva, ni deberán fomentar, aprobar o presentar de forma condescendiente hábitos de vida sedentarios. Así, también han adoptado como regla que en la publicidad dirigida a menores ningún producto podrá presentarse como sustitutivo de ninguna de las tres comidas principales (desayuno, comida y cena).
Y, si bien tanto la Estrategia NAOS y el Código PAOS nacen con una vocación esencialmente preventiva, los objetivos que pretenden alcanzarse dependerán de la eficacia de su propia autorregulación y de la generalidad de la medida en la industria alimentaria, a fin de evitar cualquier tipo de riesgo que pueda incidir sobre la salud de los consumidores, especialmente los más desprotegidos. En caso contrario, deberá echarse mano a normas obligatorias mucho más estrictas y a un control administrativo eficiente, como así se ha pretendido entre otros países; a veces, no con demasiado éxito.
Experiencias contradictorias
En la Unión Europea, el perfil más alto de prohibición de publicidad para niños lo ostenta Suecia, un país donde desde principios de los años noventa se ha prohibido toda la publicidad dirigida a niños de 12 años o menores, que incluye toda la propaganda que pueda atraer su atención y la publicidad destinada en su programación televisiva. El índice de publicidad se estima en un minuto por hora, el más bajo de toda Europa, según publica la Advertising Education Forum (AEF) que, haciendo suyo un estudio de International Consumers, fija en un 21% el porcentaje correspondiente a la publicidad destinada a alimentos, con un promedio de menos de una publicidad de alimentos por hora.Sin embargo, los niveles de sobrepeso y obesidad en niños son aproximadamente del 18%, comparable con Francia o Bélgica. En el primero de ellos, el volumen de publicidad por hora es seis veces mayor, con un porcentaje del 49% correspondiente a alimentos; mientras que en el segundo, el promedio por anuncio por hora es el doble que en Suecia, y un 53% de toda la publicidad es para alimentos. Y, a pesar de las medidas, según diversas investigaciones publicadas por la AEF, la salud de los niños disminuyó entre la mitad de la década de los 70 y la de los 90. Otro caso comparativo entre publicidad y obesidad apunta a la comparativa que realizan entre los Países Bajos y Grecia.
Y es que, a pesar de la alta proporción de la publicidad en alimentos realizada en los Países Bajos, con un 84% del total de la publicidad emitida y un promedio de 4/5 publicidades de alimentos por hora -uno de los más altos de Europa- tiene un nivel de sobrepeso y obesidad infantil que es la mitad que el de Grecia, cuya proporción de publicidad alimentaria con respecto al total es del 60%. El nivel alto en publicidad de alimentos no ha determinado un nivel alto en sobrepeso y obesidad infantil en los Países Bajos.
La prohibición de la publicidad y posibles experiencias no satisfactorias con respecto al resultado no han sido sólo una cuestión de Europa. En el Quebec, a pesar de que en 1990 se prohibió toda publicidad para niños de 13 años o menores, los niveles de sobrepeso u obesidad pasaron de un 11,4% en 1985 a un 27% en la población adulta a finales de los noventa y, todo ello, a pesar de las medidas legales adoptadas. Sin embargo, a pesar de estos datos, aportados por la AEF, ciertos sectores siguen apostando por la prohibición de la publicidad de alimentos infantiles, como así hicieran Noruega, Suecia y Quebec.
La industria alimentaria ha sabido reaccionar rápido con el fin de evitar los «males» de una legislación obligatoria restrictiva sobre publicidad, y así multinacionales de la alimentación se autorestringieron la publicidad de determinados productos destinados al público infantil o introdujeron otros mucho más saludables, entonando su responsabilidad social y su preocupación por los datos aparecidos sobre obesidad infantil.
De momento, ni la UE ni Estados Unidos han actuado con contundencia a nivel legal, a pesar de que el reclamo para actuar desde el ámbito del consumidor y científico es cada vez mayor. Así, por ejemplo, en España, un informe de la Confederación Española de Organizaciones de Amas de Casa, Consumidores y Usuarios (CEACU) denominado «Televisión para los niños 2004» revelaba que un niño podía ver en una de las cadenas televisivas hasta 91 anuncios de comida rápida y alto contenido calórico en una franja de horario infantil (sábado por la mañana).
No cabe duda de que la cuestión sobre la limitación o la prohibición de la publicidad de alimentos infantiles está tomando forma, y va más allá del autocontrol, como así sucedió con la publicidad del tabaco hace apenas unos años, también por motivos de salud pública. El año pasado, la British Medical Association (BMA), la asociación de médicos del Reino Unido, dedicó una parte de su Asamblea anual a debatir el tema de la alimentación infantil, y llegó a solicitar a su Gobierno que adoptara las medidas pertinentes para prohibir la emisión de publicidad de alimentos ricos en grasas y azúcares durante horario infantil.
Entonces, llegaron a la conclusión que el 99% de la publicidad de alimentos que se emite en televisión en horario infantil en su país era de productos con altos contenidos en grasas y azúcares. Sin embargo, algunos miembros de la BMA expresaron sus dudas respecto a la eficacia de la prohibición, ante la evidencia de que el público infantil no siempre seguía las franjas horarias destinadas a este grupo. Por otro lado, la industria británica de la publicidad considera que sería más adecuada la autorregulación por parte de la propia industria, no siendo partidarios de la restricción publicitaria.
Una vía, la de la autorregulación, a la que se ha apuntado la Cámara de Comercio Internacional (CCI), como organización mundial de comercio, y cuyos principios básicos han sido adoptados por el Código PAOS en España. Y es que entre sus funciones está la de promover criterios de ética comercial a través del desarrollo y divulgación de reglas, que incluyen códigos sobre cómo el comercio debería dirigir sus esfuerzos para asegurar que las comunicaciones comerciales dirigidas a los consumidores sean responsables, a fin de que su elección con respecto al producto sea apropiada.
La CCI considera que la publicidad de los alimentos se regula mejor por medio de la autorregulación dentro de un marco legal que protege a los consumidores de afirmaciones falsas y engañosas. Sin embargo, sostienen que la aplicación de la autorregulación en la publicidad de alimentos requiere que sea legal, decente, honesta y veraz. Ahora está por ver si la vía de la autorregulación se muestra más eficaz que la prohibitiva, atendiendo a los resultados que vayan apareciendo en los próximos años sobre obesidad y sobrepeso infantil.
