Behavioral Targeting

Los anunciantes utilizan técnicas publicitarias que segmentan al usuario por comportamiento para generar mayor eficacia comercial en la Red
Por Antonio Delgado 29 de junio de 2007

Bajo el término ‘behavioral targeting’ se esconde un sistema publicitario que sigue el comportamiento de los usuarios para ofrecerles el mensaje publicitario más ajustado a la navegación que realizan. Una de las compañías que con mayor éxito utiliza esta técnica es Amazon, que determina las compras y pautas de navegación de sus clientes y en consecuencia les envía ‘newsletters’ con recomendaciones ajustadas a sus gustos.

El ‘behavioral targeting’ consiste en la identificación de las pautas de navegación de los usuarios mediante la utilización de ‘cookies’ en los sitios asociados a un mismo grupo

El ‘behavioral targeting’ consiste en la identificación de las pautas de navegación de los usuarios mediante la utilización de ‘cookies‘ en los sitios asociados a un mismo grupo, o pertenecientes a la misma red publicitaria. De esta forma, se va rastreando la actividad del usuario en los diferentes apartados de esa red por donde navega.

Una vez identificado el usuario dentro de un nicho de actividad, se le muestra publicidad relacionada con sus últimos hábitos de navegación. Es decir, si un usuario busca información sobre coches y navega por sitios dedicados al motor de una red publicitaria, posiblemente empiece a recibir publicidad segmentada de nuevos modelos de vehículos al navegar por otras webs de la red de soporte publicitario.

Del mismo modo, también se puede utilizar este sistema publicitario entre los usuarios registrados de un sitio, al determinar qué páginas visitan, el tiempo y la frecuencia con que pasan por ellas así como si realizan algún clic en la publicidad de la página.

Si un usuario busca información sobre coches y navega por sitios dedicados al motor de una red publicitaria, posiblemente empiece a recibir publicidad segmentada de nuevos modelos de vehículos

En un primer momento, con la técnica de ‘behavioral targeting’ no se llega a dar un mensaje individualizado, sino que se identifica a grupos de usuarios según sus perfiles con intereses comunes.

En cuanto a la privacidad, no se recogen datos de carácter personal, sino las pautas de navegación mediante las ‘cookies’, aunque si los anunciantes quieren cruzar estos datos de navegación con los del registro de un sitio web, el usuario debe haber dado su permiso para este fin al aceptar las condiciones generales del sitio y de privacidad al darse de alta.

El usuario no es anónimo

En marzo de este año Google compró a DoubleClick, dedicaba a la publicidad en Internet desde 1996, por 3.100 millones de dólares. Desde entonces, los defensores de la privacidad online están preocupados por la posible combinación de datos que pueda hacer Google al cruzar las cadenas de búsquedas de los usuarios junto con las bases de datos de perfiles de usuarios que posee DoubleClick.

Los defensores de la privacidad online están preocupados por la posible combinación de datos que pueda hacer Google al cruzar las búsquedas con las bases de datos que posee DoubleClick

Con esta adquisición, Google tiene acceso a una base de datos de los hábitos de los usuarios en todos sus sitios, como Google Maps, Gmail o Youtube, junto con los de los clientes de DoubleClick, empresa cuya tecnología de soporte publicitario es utilizado por los principales grupos mediáticos del mundo.

Los responsables de Google comentaron al anunciarse la compra, que por ahora la compañía no se plantea la combinación de la información personal de los usuarios (que los identifica) con sus historiales de búsquedas y hábitos al navegar por Internet.

En el pasado, la Unión Europea se planteó la prohibición de las ‘cookies’ para proteger el derecho a la intimidad de los usuarios, pero debido a que el buen funcionamiento de la mayoría de los sitios depende del uso de ‘cookies’, finalmente desechó la propuesta.

Salto a los mundos virtuales

Durante la producción de la película Minority Report, interpretada en su papel principal por Tom Cruise, les pidieron a los principales anunciantes que hicieran un ejercicio de imaginación sobre como imaginaban la publicidad dentro de 50 años.

El resultado se aprecia en la película cuando los personajes principales caminan por centros comerciales o calles de la ciudad y se les va mostrando publicidad personalizada y ofertas concretas en virtud de sus anteriores compras.

Es pronto para llegar a este nivel de personalización publicitaria en la vida real, pero en los mundos virtuales esto es más sencillo. Recientemente, la empresa alemana nugg.ad,especializada en ‘behavioral targeting’, ha realizado un experimento junto con la agencia publicitaria Inworld Advertising Network, dentro del mundo virtual Second Life donde han incluido en ciertas zonas información sobre diferentes temáticas.

Dependiendo del interés de los usuarios alrededor de cada uno de estos espacios y el recorrido que hagan por el mismo, el sistema va aprendiendo de sus hábitos para mostrarles productos de su interés al pasar cerca de los espacios publicitarios diseminados por el área comercial.