La publicidad en el móvil tendrá unos ingresos de casi 4.000 millones de euros a finales de este año a nivel mundial, según asegura la agencia Jupiter Research, que estima que en que pasen tres años esa cifra se incrementará por encima de los 6.000 millones. Movistar, como Vodafone España y Orange hayan realizado ya distintas pruebas dentro de este mercado.
A pesar del prestigio que tiene la citada fuente en el mundo de la publicidad, las operadoras españolas observan esos datos con cierta incredulidad y no poco escepticismo, pues en España «la publicidad en el móvil sencillamente está en pañales», reconocen.
Pero ya hay más móviles que españoles. Y las compañías son conscientes de que uno de cada tres terminales tienen tecnología de tercera generación, tal y como se desprende del último barómetro sobre tendencias y hábitos de la telefonía móvil en España realizado por The Phone House.
También es cierto que en este preciso instante al menos nueve de cada diez españoles estarían dispuestos a recibir publicidad en su móvil, si a cambio obtuvieran descuentos en la factura (93,7%) o si consiguiesen puntos de fidelización de su operador (90,6%). Así lo revela el primer estudio que Zed Digital ha realizado en España sobre «Móviles y publicidad», haciendo hincapié en la «percepción, los usos y las tendencias» de los usuarios, tras entrevistar a más de 4.000 españoles con edades comprendidas entre los 14 y los 40 años.
¿Por qué, entonces, las operadoras no empiezan de lleno con el bombardeo publicitario? El estudio de Zed Digital da respuesta a esta pregunta: ni los descuentos ni las fidelizaciones darían resultado alguno si no se cuenta con la libertad de elección del cliente, que desea mantener el control de lo que recibe en el «espacio íntimo y personal» de su móvil, por lo que no renuncia a exigir «cuándo quiere recibir los mensajes» (76,8%); «el número de mensajes» y su «frecuencia» (75,2%), y, además, «las marcas que le contactan» (67,4%).
A partir de ahí, todo es coser y cantar, pero de momento las compañías no han encontrado respuesta adecuada a tales exigencias. De ahí su silencio en estos momentos cuando se les pregunta en qué fecha anunciarán su entrada de lleno en el mercado de la publicidad. Porque todos ellos son conscientes de que «una publicidad intrusiva no daría resultado y se volvería en contra del emisor», según reconocen dentro de una de las tres grandes operadoras españolas.
