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Imagen de cabecera del reportaje especial CONSUMER EROSKI analiza desde un punto de vista nutricional 6.300 anuncios emitidos en 12 cadenas de televisión

Los anuncios de TV dirigidos al público infantil fomentan el consumo de productos que propician la obesidad

Casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable. Predominan los anuncios de productos con demasiados azúcares y grasas, mientras que brillan por su ausencia los de verduras y frutas

  • Fecha de publicación: 28 de septiembre de 2007

El estudio en resumen

Nuestro país tiene un auténtico problema de salud pública en la obesidad infantil. La tasa española de sobrepeso en niños (16%) es de las mayores de la UE. Los especialistas en nutrición y salud aseguran que el único modo de hacer frente al problema es el cambio de los hábitos de consumo incorrectos y llevar un estilo de vida más saludable. La televisión podría ser un instrumento idóneo para este fin: nuestros niños y jóvenes figuran entre los que más tiempo pasan cada día frente al aparato de TV de toda la UE. No parece requerir mucho ingenio crear programas, concursos, reportajes, juegos de participación, etc., que aborden cómo alimentarse bien para vivir más y mejor. Pese al éxito de los programas sobre cocina, ninguna cadena de TV, pública ni privada, ha acometido un proyecto a medio o largo plazo con este propósito en su programación destinada a niños o jóvenes. Más bien todo lo contrario, especialmente en el caso de la publicidad televisiva. Son muchos los padres, los educadores y los expertos en nutrición y salud que se plantean si no será que, con sus mensajes y estrategias persuasivas, los anuncios emitidos por las diversas cadenas de TV fomentan en niños y jóvenes hábitos alimentarios muy alejados, cuando no opuestos, a los postulados de la dieta equilibrada, y les conducen jovialmente a la obesidad.

CONSUMER EROSKI ha comprobado mediante una amplia investigación de campo que los anuncios de TV están copados por productos cuyo consumo frecuente no sólo no es aconsejable, sino que es calificado como inadecuado y poco saludable por dietistas y nutricionistas. Durante dos semanas (del 21 al 27 de mayo y del 4 al 10 de junio) se grabaron más de 6.300 anuncios de alimentación emitidos en las franjas horarias con mayor presencia infantil (de 8.00 a 11.00 horas, de 13.00 a 15.00 horas y de 18.00 a 21.00 horas) por 12 cadenas de TV, seis de ellas de ámbito nacional (Antena3, TVE1, Telecinco, TVE2, Cuatro y La Sexta) y otras autonómicas (Telemadrid, Canal9, TV3, TVG, Canal Sur y ETB1). Posteriormente, y en un trabajo que no finalizó hasta mediados de septiembre, técnicos de esta revista de consumo, entre otros un equipo de nutricionistas y dietistas y otro de periodistas familiarizados en temas de publicidad, analizaron uno a uno los más de seis mil anuncios, hicieron las correspondientes tabulaciones y elaboraron sus conclusiones.

La conclusión más relevante es que el mensaje predominante que llega al telespectador infantil y juvenil que recibe estos anuncios va justo en la dirección opuesta a una educación alimentaria basada en la dieta equilibrada y puede reducir la eficacia de las campañas institucionales en contra de la obesidad infantil y a favor de un estilo de vida sano. Los anuncios de alimentación que más abundan en las horas en que más niños y jóvenes hay delante de la tele venden los productos menos recomendables para su dieta diaria, como bollería, dulces, golosinas, snacks, precocinados, alimentos muy grasos y refrescos. El dato es muy elocuente: el 44% de los productos de alimentación anunciados a la hora en que los niños ven más la tele a diario son chocolates y derivados (9,5%), caramelos y golosinas (8%), productos de bollería y pastelería (8%), embutidos (7%), aperitivos (4,5%), salsas y mahonesas (3%) y helados (3%).

La mayoría de estos productos son prescindibles en la dieta o se abusa de su consumo cuando apenas ofrecen ventaja nutricional alguna para el organismo de niños y jóvenes porque son demasiado energéticos debido a su abundante contenido en azúcares y grasas. Además, la inmensa mayoría de ellos apenas aportan proteínas, vitaminas, minerales y fibra, mientras que contienen un aporte desproporcionado de sal y de sodio. Por todo ello, parece obvio, educadores y padres han de intentar neutralizar esta estrategia publicitaria de la industria alimentaria. Está demostrado que el consumo habitual de alimentos azucarados, grasos y salados desequilibra la dieta infantil, y los malos hábitos de alimentación están relacionados directa y proporcionalmente con futuros males asociados al desequilibrio nutricional, como la obesidad, la diabetes y las dislipemias. Es decir, enfermedades catalogadas como de adultos y que cada vez son más frecuentes entre la población infantil. De hecho, uno de cada cuatro españoles menores de 24 años padece obesidad o sobrepeso.

Los alimentos más sanos, un 2% de la publicidad

Tampoco mejoran las cosas si se analiza el otro 46% de la publicidad en horario infantil, ya que está dedicada a alimentos que en muchos casos, pese a contar con una apariencia nutritiva más atractiva y saludable, representan un aporte de azúcares excesivo si se consumen a diario. Son los yogures y postres lácteos azucarados (16% de los 6.300 anuncios estudiados), productos lácteos (12%), cereales de desayuno (7,5%), galletas (5,5%), y también quesos (4%).

Una ración de cualquiera de ellos (de una natilla, un flan, un batido lácteo o unas galletas) no supone un aporte energético excesivo: alrededor del 10% de la energía diaria para un niño que ingiere 1800 calorías. Sin embargo, ¿es saludable que los niños consuman este tipo de alimentos azucarados a diario? Su interesante valor nutritivo, derivado de su contenido en proteínas y calcio, se ve nublado por la exagerada cantidad de azúcar añadida. Por ello, la función de postres y productos lácteos azucarados, de sabor y textura muy conseguidos, y tan gustosos para los niños, debería limitarse a la de premio ocasional.

Sin embargo, los alimentos especialmente indicados en la dieta infantil apenas ocupan espacio en la publicidad. Sólo 123 inserciones publicitarias de las más de 6.300, es decir, un anecdótico 2%, correspondieron a alimentos verdes, como las frutas y las verduras, los pescados, los aceites, los arroces y las pastas. Es decir, los alimentos más sanos para los niños y los que deben estar presentes a diario, incluso varias veces, brillan por su ausencia entre los productos más anunciados.

Los productos más anunciados
Producto Número de inserciones Porcentaje sobre los anuncios de alimentación
Total 6.302 100,0%
Yogures y postres 1.033 16,4%
Leches y lácteos 778 12,3%
Chocolate y derivados 599 9,5%
Caramelos y golosinas 508 8,1%
Pan, pastelería y bollería 480 7,6%
Cereales 470 7,5%
Cárnicos y embutidos 458 7,3%
Galletas 349 5,5%
Aperitivos 287 4,5%
Quesos 269 4,3%
Salsas y mahonesas 215 3,4%
Helados 209 3,3%
Congelados y refrigerados 166 2,6%
Caldos, sopas y preparados 123 1,9%
Otros 101 1,6%
Dietéticos y adelgazantes 66 1,0%
Cafés 65 1,0%
Frutas y verduras 47 0,7%
Pescado y marisco 47 0,7%
Aceites 26 0,4%
Conservas 3 0,05%
Arroz 2 0,03%
Pastas 1 0,02%
Porcentaje de spots de alimentación sobre el total de anuncios
Cadena de TV Total de anuncios Total de anuncios de alimentación Porcentaje de anuncios de alimentación
Total 41.184 6.302 15,3%
Antena3 6.936 893 12,9%
TVE1 5.966 703 11,8%
Telecinco 4.646 530 11,4%
TVE2 4.586 858 18,7%
Cuatro 4.202 803 19,1%
La Sexta 2.816 288 10,2%
Telemadrid 2.607 374 14,3%
Canal9 2.388 502 21,0%
TV3 2.168 319 14,7%
Canal Sur 1.669 395 23,6%
TVG 1.944 391 20,1%
ETB1 1.256 246 19,6%

El sector de la alimentación, líder en publicidad

El dicho de que la comida entra por los ojos se hace extensible a la publicidad televisiva. El 15% de todos los anuncios visualizados en las 112 horas de emisión estudiadas (41.000 espacios publicitarios) pertenecen al sector alimenticio. En la mitad de las cadenas del estudio (TVE2, Cuatro, Canal9, Canal Sur, TVG y ETB1) dos de cada diez inserciones publicitarias fueron de productos de alimentación. En el resto de las televisiones (Antena3, TVE1, Telecinco, La Sexta Telemadrid y TV3) el porcentaje de anuncios de comida sobre el total osciló entre el 10% y el 15%, cifras nada desdeñables si se tiene en cuenta que, al margen de la alimentación, los anuncios visualizados se han clasificado en casi veinte sectores más.

Por franjas horarias no hay grandes diferencias, en general es de 8:00h a 11:00h cuando la proporción de anuncios de alimentación es mayor, ya que el 19% de las inserciones publicitarias son de comida. Sin embargo, tanto al mediodía (de 13:00h a 15:00h), como por la tarde (de 18:00h a 21:00h), este porcentaje desciende hasta el 14%.

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