Sentencia definitiva a la publicidad comparativa

LA DEMANDA PRETENDÍA DEMOSTRAR QUE LAS INDICACIONES DE LA CERVECERA VULNERABAN LAS NORMA BELGAS DE PUBLICIDAD COMPARATIVA

El litigio principal tuvo su origen en la demanda interpuesta el 8 de mayo de 2002 por el Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne y la mercantil Veuve Clicquot Ponsardin SA contra De Landtsheer ante el Tribunal de Comercio de Nivelles en Bélgica. El motivo fueron las prácticas publicitarias utilizadas desde 2001 por la sociedad belga en la comercialización de la cerveza denominada «Malheur Brut Réserve», cuyo proceso de elaboración está inspirado en el método de fabricación del vino espumoso y a la que se intentó conferir el carácter de producto excepcional.

Tanto en la botella como en la tarjeta y el embalaje de cartón figuraban las menciones «BRUT RÉSERVE», «La première bière BRUT au monde», «Bière blonde à la méthode traditionnelle» y «Reims-France», así como una referencia a los viticultores de Reims y de Épernay. Durante la presentación del producto, De Landtsheer utilizó la expresión «Champagnebier» para destacar que se trataba de una cerveza elaborada conforme al método champañés. Además, dicha sociedad se jactó de la originalidad de la nueva cerveza Malheur haciendo referencia a las características del vino espumoso y, en concreto, a las del champán.

La demanda pretendía demostrar que el uso de las indicaciones y expresiones utilizadas por la cervecera habían vulnerado las normas belgas sobre publicidad engañosa y comparativa, solicitando el cese de tales actividades. El tribunal belga dio la razón, en parte, a los demandantes y condenó a De Landtsheer al cese del uso de la indicación geográfica Reims-France, de la denominación de origen Champagne, de la indicación méthode traditionnelle y de cualquier otra referencia a los fabricantes, al sabor o al método de fabricación del champán.

Sin embargo, la demanda fue desestimada en lo relativo al uso, para una cerveza, de las indicaciones brut, reserve, brut reserve y laprimera cerveza brut del mundo. Ninguna de las partes aceptó la resolución dictada: la condenada porque no aceptaba las limitaciones impuestas (si bien con la exclusión de la parte que prohibía el uso de la denominación de origen Champagne en la expresión Champagnebier); y las demandantes porque consideraban que no debía haberse estimado parcialmente sus pretensiones. En la resolución de remisión, De Landtsheer manifestó que renunciaba definitivamente al uso de la indicación Reims-France y de las referencias a los viticultores de Reims y de Epernay.

La cuestión principal ante la Corte de Apelación de Bruselas quedaba circunscrita a determinar si el uso de los términos brut, reserve, brut reserve y la primera cerveza brut del mundo, así como la invocación del vino espumoso y del champán, del sabor o del método de fabricación de este último, constituían, además de contravenir la prohibición de la publicidad engañosa, una publicidad comparativa ilícita.

LA LEY BELGA PROHÍBE TODA PUBLICIDAD CON INDICACIONES QUE INDUZCAN A ERROR SOBRE ASPECTOS COMO LA IDENTIDAD, EL ORIGEN O LA NATURALEZA DEL PRODUCTO

La petición de decisión prejudicial tenía por objeto la interpretación del artículo 2, punto 2 bis, y del artículo 3 bis, apartado 1, letras b) y f), de la Directiva 84/450/CEE del Consejo, de 10 de septiembre de 1984, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa, en su versión modificada por la Directiva 97/55/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 6 de octubre de 1997 (DO L 290, p. 18).

La Directiva 97/55/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 6 de octubre de 1997, considera «publicidad comparativa» toda aquella que aluda explícita o implícitamente a un competidor o a los bienes o servicios ofrecidos por un competidor. La norma permite la comparación siempre y cuando no sea engañosa; compare bienes o servicios que satisfagan las mismas necesidades o tengan la misma finalidad y compare de modo objetivo una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de dichos bienes y servicios, entre las que podrá incluirse el precio. Además, la comparación debe referirse a productos con denominación de origen, con la misma denominación y que no saque indebidamente ventaja de la reputación de una marca, nombre comercial u otro signo distintivo de algún competidor o de las denominaciones de origen de productos competidores, entre otras.

En el caso de la cerveza, el Tribunal de Justicia ha tenido en cuenta que la normativa interna belga, concretamente la Ley relativa a las prácticas comerciales y a la información y protección de los consumidores de 14 de julio de 1991, en su versión modificada por la Ley de 25 de mayo de 1999, prohíbe toda publicidad que contenga afirmaciones, indicaciones o representaciones que puedan inducir a error sobre la identidad, la naturaleza, la composición, el origen, la cantidad, la disponibilidad, el modo y la fecha de fabricación o las características de un producto o los efectos sobre el medio ambiente. También prohíbe publicidad con elementos denigrantes respecto a otro vendedor, sus productos, servicios o actividad; o que contenga comparaciones engañosas, denigrantes o que impliquen, sin ser necesario, la posibilidad de identificar a uno o varios otros vendedores. También prohíbe elementos que puedan crear confusión con otro vendedor, sus productos, servicios o actividad.

Por otro lado, y dado que el litigio principal se planteó por utilizar referencias a una denominación de origen de productos alimenticios, el Tribunal de Justicia también ha tenido en cuenta el Reglamento comunitario de 1992 sobre la protección de las indicaciones geográficas y de las denominaciones de origen de los productos agrícolas y alimenticios.

En este sentido, las denominaciones registradas estarán protegidas contra toda utilización comercial, directa o indirecta, de una denominación registrada para productos no abarcados por el registro, en la medida en que sean comparables a los productos registrados bajo dicha denominación o en la medida en que al usar la denominación se aprovechen de la reputación de la denominación protegida. También estarán protegidas contra toda usurpación, imitación o evocación, aunque se indique el origen verdadero del producto o si la denominación protegida se traduce o va acompañada de una expresión como «género», «tipo», «método», «estilo», «imitación» o una expresión similar.

La protección se extiende a cualquier otro tipo de indicación falsa o falaz en cuanto a la procedencia, el origen, la naturaleza o las características esenciales de los productos, en el envase o en el embalaje, en la publicidad o en los documentos relativos a los productos de que se trate. Además, protege del uso de envases que por sus características puedan crear una opinión errónea acerca de su origen y contra cualquier otra práctica que pueda inducir a error a los consumidores sobre el auténtico origen del producto.

EL CARÁCTER COMPARATIVO REQUIERE UNA ALUSIÓN EXPLÍCITA O IMPLÍCITA A UN COMPETIDOR

El Tribunal de Justicia entiende que la amplia definición abarca todas las formas de publicidad comparativa, de manera que para que exista publicidad comparativa basta con que exista cualquier forma de comunicación que haga referencia, aunque sólo sea implícitamente, a un competidor o a los bienes o servicios que ofrece. En este sentido, el requisito exigido para apreciar el carácter comparativo es, pues, la alusión explícita o implícita a un competidor del anunciante o a los bienes o servicios ofrecidos por el competidor. El mero hecho de que una empresa únicamente haga referencia, en su mensaje publicitario, a un tipo de productos no permite excluir a priori dicho mensaje del ámbito de aplicación de la Directiva, como así recoge la resolución judicial.

Constituye publicidad comparativa la referencia a un tipo de productos y no a una empresa o a un producto determinados, siempre que sea posible identificarlos

De esta forma, un mensaje puede constituir publicidad comparativa en la medida en que se pueda identificar a un competidor o los bienes o servicios que éste ofrezca porque alude concretamente a ellos, aunque sea de modo implícito. En este contexto, carece de relevancia que la referencia a un tipo de productos pueda, a la vista de las circunstancias del caso y, en particular, de la estructura del mercado en cuestión, permitir la identificación de varios competidores o de los bienes o servicios que éstos ofrezcan.

Por este motivo, sentencian que una interpretación literal del artículo 2, punto 2 bis, de la Directiva, que exigiese la identificación de un solo competidor del anunciante o de los bienes o servicios de un solo competidor, sería incompatible con una definición amplia de la publicidad comparativa y, por lo tanto, resultaría contraria a la jurisprudencia reiterada del Tribunal de Justicia.

En este sentido, resuelven la primera cuestión planteada dando su propia interpretación al citado precepto en el sentido de que cabe considerar que constituye publicidad comparativa la referencia, en un mensaje publicitario, a un tipo de productos y no a una empresa o a un producto determinados, siempre y cuando sea posible identificar dicha empresa o los productos que ésta ofrece porque dicho mensaje aluda concretamente a ellos. La circunstancia de que sea posible identificar a varios competidores del anunciante o los bienes o servicios ofrecidos por tales competidores porque dicho mensaje publicitario aluda concretamente a ellos carece de relevancia a efectos de reconocer el carácter comparativo de la publicidad.

Por otro lado, consideran que corresponde al órgano jurisdiccional nacional verificar en cada caso, teniendo en cuenta todos los elementos pertinentes del asunto, si una publicidad permite que los consumidores identifiquen, explícita o implícitamente, a una o varias empresas determinadas o los bienes o servicios que éstas suministra, por el hecho de que dicha publicidad aluda concretamente a ellos. Además, dicho órgano jurisdiccional deberá, a efectos de tal apreciación, tomar en consideración la expectativa que se presume en un consumidor medio, normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz.

UNA PUBLICIDAD QUE HACE REFERENCIA A UN TIPO DE PRODUCTOS PERO QUE NO IDENTIFICA A UN COMPETIDOR NO ES ILÍCITA

La publicidad comparativa contribuye a demostrar objetivamente las ventajas de los distintos productos comparables y a estimular la competencia entre los proveedores de bienes y servicios en beneficio del consumidor. Según reiterada jurisprudencia, los requisitos impuestos a la publicidad comparativa deben interpretarse en el sentido más favorable a este tipo de publicidad.

La Directiva establece como requisito de legalidad de la publicidad comparativa que se comparen bienes o servicios que satisfagan las mismas necesidades o tengan la misma finalidad. Lo característico del concepto de publicidad comparativa consiste en la identificación de un «competidor» del anunciante o de los bienes y servicios que ofrece tal competidor. Por otro lado, la existencia de una relación de competencia entre empresas está supeditada a la constatación de que los productos que éstas ofrecen tengan cierto grado de sustitución entre ellos.

La concreta apreciación de dicho grado de sustitución, que corresponde a los órganos jurisdiccionales nacionales y que debe efectuarse a la luz de los objetivos de la Directiva, así como de los principios desarrollados por la jurisprudencia del Tribunal de Justicia, implica un examen de los criterios que permitan deducir la existencia de una relación de competencia entre al menos una parte de la gama de productos ofrecidos por las empresas en cuestión.

En el caso enjuiciado, los órganos jurisdiccionales nacionales, a los que corresponde apreciar la existencia de una relación de competencia entre empresas para la eventual aplicación de la normativa en materia de publicidad comparativa, tienen competencia en la parte del territorio comunitario en la que están implantadas tales empresas. Es en dicho territorio en el que, mediante un mensaje publicitario, una empresa pretende modificar las decisiones de compra de los consumidores mostrando las ventajas de los productos que ofrece.

Las relaciones de competencia controvertidas deben analizarse en relación con el mercado en el que se difunda la publicidad comparativa. Sin embargo, habida cuenta de que se impone un análisis evolutivo de los hábitos de consumo y que no puede excluirse que las modificaciones de dichos hábitos detectadas en un Estado miembro puedan desplegar efectos en otros, corresponde a los órganos jurisdiccionales nacionales tenerlas en cuenta a efectos de evaluar la eventual repercusión de las modificaciones de dichos hábitos.

De esta forma concluyen que para determinar la existencia de una relación de competencia entre el anunciante y la empresa identificada en el mensaje publicitario debe tenerse en cuenta:

• El estado actual del mercado y de los hábitos de consumo así como sus posibles evoluciones.
• La parte del territorio comunitario en la que se difunde la publicidad, pero sin excluir los efectos que pueda tener en el mercado nacional en cuestión la evolución de los hábitos de consumo detectados en otros Estados miembros.
• Las características particulares del producto que el anunciante intenta dar a conocer y la imagen que pretende atribuirle.

Por otro lado, una publicidad que haga referencia a un tipo de productos pero que no identifique a un competidor o los bienes que éste ofrece no es ilícita (teniendo en cuenta el artículo 3 bis, apartado 1, de la Directiva 84/450, en su versión modificada por la Directiva 97/55). Los requisitos de legalidad de semejante publicidad deben examinarse a la luz de otras disposiciones del Derecho interno o, en su caso, del Derecho comunitario, con independencia de que ello pueda implicar una protección inferior del consumidor o de las empresas competidoras.

Por último, la sentencia determina que el artículo 3 bis, apartado 1, letra f), de la Directiva 84/450, en su versión modificada por la Directiva 97/55, debe interpretarse en el sentido de que no es ilícita toda comparación que, respecto de productos que carezcan de denominación de origen, se refiera a productos que tengan una denominación de origen.