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Adrián Segovia, analista de audiencias web

El negocio de Google es el conocimiento de Internet

Un sitio web en la Red es como una barca en el mar: si no tiene timonel, jamás llegará a buen puerto por grande que sea su timón. El buen puerto son los lectores adecuados, para quienes se han pensado los contenidos y la publicidad del sitio web, que quieren también encontrar en los buscadores textos, vídeos, imágenes o registros de audio que susciten su interés. Ahora bien, el puesto de timonel tiene muchos candidatos, desde los optimizadores de posicionamiento en buscadores (SEO) hasta los expertos en mover marcas y contenidos en redes sociales, los llamados "community managers". Ambos son dos nuevos oficios dedicados a facilitar que la información llegue a sus destinatarios en el gran océano de Internet, pero por encima de ellos están los analistas de datos de audiencias, una especie de meteorólogos de la Web, capaces de hacer predicciones a partir de las informaciones que recopilan. Adrían Segovia, analista de la web de El País y autor del blog Audiencias es uno de los más notables.

¿En qué consiste su trabajo?

En velar por la adecuación entre el contenido y la audiencia de la empresa para la que trabajo en todos sus aspectos. En Internet, la puerta de entrada al contenido es muy amplia y variada, y las maneras de entrar suponen una primera segmentación del lector con diferentes intereses. Es importante identificarlo y llegar a presentarle lo que de verdad espera de nosotros.

Explique la diferencia entre usuarios únicos, páginas vistas y visitas. ¿Para qué les sirve cada uno de estos parámetros?

Usuario único es una métrica que intenta responder a la pregunta: “¿Cuántos visitantes únicos he tenido en un periodo de tiempo determinado?” Por eso hay que especificar si es un usuario único a la hora, al día, al mes, al trimestre, etc. La visita es una métrica que intenta acercarnos a la recurrencia de visita en un periodo de tiempo, es decir, cuántas veces te visitan al día, al mes, etc. Luego un usuario único puede realizar al mes 100 visitas. Es interesante para conocer lo siguiente: “¿Cuántas veces vienen al día a visitarme los usuarios únicos diarios?” Una buena relación sería: “Cada usuario único me hace, al menos, tres visitas al día de media”.

Páginas vistas es un concepto similar a un contador, es decir, “¿cuántas páginas se ven en un periodo de tiempo?” Por eso, en un día, un usuario único puede realizar tres visitas y hacer 500 páginas vistas. De la combinación de estas tres métricas se pueden sacar conclusiones sobre: la fidelidad del lector, el interés que suscitan los contenidos, la profundidad de lectura, las rutas más demandadas, o determinar el potencial en impresiones publicitarias.

¿Cómo se organiza para saber si un sitio web tiene más tráfico que otro?

“Cuanto más sabe la gente de Google, más poder tiene”

Tengo muchas herramientas a mi disposición. Muchas de pago, pero también muchas otras gratuitas. En algún post en mi blog “Audiencias” he demostrado situaciones que pasan en “sites” sin haber recurrido a ninguna solución de pago. Google en esto me aporta mucha información. Es una fuente inagotable de datos. Mucha gente piensa que el negocio de Google es la publicidad, y no: ésa es su fuente de ingresos. Su negocio está en el conocimiento de Internet.

Cuanto más sabe la gente de Google, más poder tiene. Y lo saben casi todo. Administran bien esa información, la comparten y animan a que se use para luego volver a sacarle partido a la utilización que de ella hacen los internautas. Si me dejaran un día entero en sus oficinas para mirar datos, supongo que me sentiría como los elegidos que entraban en Matrix. De todos modos, la Red está llena de información y el tráfico es sólo un indicador.

¿Qué importancia tiene recibir mucho o poco tráfico?

Es vital para los “sites” dependientes de la publicidad. En España se planifican las campañas de los grandes anunciantes en función de los datos de NetView, que es un panel de audiencia on line de la empresa Nielsen Online. Es un sistema simple: los “panelistas” (usuarios estudiados) instalan un programa en su ordenador que opera sobre el escritorio, no sobre el navegador, y reporta información de su navegación web. Estos “panelistas” representan al total de la población internauta en España. A final de cada mes, se obtienen datos de tráfico, perfiles y algún indicador cualitativo básico. Es un sistema que tiene algunos problemas, aunque se trabaja en mejorarlos.

¿Tener mucho tráfico significa tener mucha publicidad?

“Tener mucho o poco tráfico es vital para los ‘sites’ dependientes de la publicidad”

No siempre. La publicidad en Internet se ha considerado de modo secular como un canal de venta directa, pero con el tiempo se ha demostrado que es también muy efectiva para reforzar los valores de marca, y a un precio mucho más asequible que en la televisión, el medio por excelencia en las campañas de marca. Por lo tanto, el tráfico no debe traducirse siempre como una relación cuantitativa con la publicidad. Por otro lado, tener mucho tráfico puede ser consecuencia de varios factores: una buena estrategia SEO, un contenido o servicio eficaz, las referencias externas, etc.

Lo importante sería conocer con exactitud los motivos de ese volumen de tráfico. Porque en Internet se puede dar el caso de que el tráfico sea de una calidad moderada, si se atiende a la definición de calidad en relación al objetivo que tenga un anunciante. Si un sitio web de contenidos tiene un 95% de visitas de una sola página, no resultará del todo atractivo. O si el sitio depende en exceso de algún contenido, puede que las campañas no sean efectivas para el anunciante cuando éstas rotan por las distintas páginas de la web.

El tráfico es vital, pero también la afinidad del público con los objetivos de cada anunciante. Imaginemos que Mozilla (la empresa que lanza el navegador Firefox) sólo presentara las actualizaciones Firefox en televisión. Cometería un error de afinidad entre el medio y el mensaje. Es de este modo que muchos anunciantes confunden en la Red mucho tráfico con afinidad segura. Y eso no es así. Queda mucho trabajo por delante para evangelizar sobre esto, pero entrarán cada vez más anunciantes.

Si yo leo una noticia sobre el terremoto de Haití y al lado me aparece una publicidad contextual de viajes al Caribe, ¿cree que eso me motivará a pinchar en el enlace?

“Muchos anunciantes confunden en la Red mucho tráfico con afinidad segura a su marca o producto”

Desde luego que no. Eso pasa porque no se modifican los criterios de asociación de publicidad. “Terremoto en Haití” entra en conflicto con los motores de asignación. Leen de manera automática una palabra clave para vender viajes y otra para vender seguros. De este modo, se genera un problema muy contraproducente para el anunciante, que en tal situación debería desactivar su campaña de AdWords de modo inmediato.

Este tipo de publicidad es muy efectiva para el usuario, pero por desgracia puede suceder lo que se enuncia en la pregunta. No es lo deseable, pero los tiempos de reacción son complejos. No ayudan a vender viajes informaciones de ese tipo con AdSense como el sugerido. Sin embargo, si la noticia fuese de una crítica de viajes a Haití, la publicidad sí tendría sentido y una gran eficacia. Por eso creo que entran en conflicto las asignaciones automáticas basadas en palabras claves.

¿Cuánto hay de “buen hacer” y cuánto de estrategia en el posicionamiento de una página web en Google o en Bing?

“Sin un buen contenido es difícil estar arriba en Google”

El SEO ha de nacer de una percepción y convicción sobre el contenido. Pienso que tengo el mejor contenido y quiero llegar al mayor número de personas posible. Los buscadores (en España, Google) son un buen canal de difusión y almacenamiento de la información. Siempre digo sentir más rabia hacia un excelente contenido mal posicionado, que hacia uno malo bien posicionado. Porque es una pena no aprovechar todas las ventanas de exposición del contenido que brinda la Red. Además, Google en su algoritmo trata de medir aspectos cualitativos para valorar los artículos en función de la respuesta del usuario con los mismos. No siempre lo consigue, en parte por las estrategias de los SEO más “traviesos”, pero lo primero es el contenido. Sin un buen contenido es difícil estar arriba en Google. El SEO no debería ser ajeno al contenido.

¿Se sobrevalora el papel de los buscadores en el éxito de una página?

“Siento más rabia hacia un excelente contenido mal posicionado, que hacia uno malo bien posicionado”

Se hace una lectura inexacta. Los buscadores tienen una función y es una opción legítima para llegar a más gente. Como estrategia de distribución de contenido es importantísimo tenerlos en cuenta, pero para saber qué aportan de verdad y los riesgos de no controlar su dependencia. Si se sabe de dónde viene el éxito y los motivos, entonces no hay problema. Si se desconoce y todo parece una “cacicada de Google”, entonces se cometerá un error.

También hay que separar entre lo que aportan los buscadores por términos relacionados con una marca y las entradas ajenas a la misma. Además, conviene ir más allá y no analizar sólo el tráfico que aportan. Hay que medir el “Bounce Rate” (páginas de una sola visita), los tiempos medios, las páginas por usuario que realizan los usuarios procedentes de Google. Así se sabrá qué términos convienen y cuáles son despreciables. Hablamos de una larga cola al día de terminologías, inercias e intuiciones que hacen de la analítica web para medios de comunicación un trabajo inagotable, vivo y fascinante.

¿Qué es más importante para posicionar un producto hoy en día: tener un buen SEO o un buen “community manager”?

Tienen objetivos distintos, pero no entiendo a uno sin el otro. Es como si me pregunta: “¿Son mejores los kioskos o las gasolineras para vender periódicos impresos?” Ambos son puntos de venta muy importantes, con sus peculiaridades. Uno funciona mejor que otro los domingos, pero el otro aporta fidelidad con el lector. La distribución del contenido en la Red es vital y los dos trabajos son fundamentales. Un buen “community manager”, comprometido con un contenido y que sabe manejar la información y la conversación en las redes, es más difícil de encontrar.

¿Qué valor concede a servicios como Twitter al destilar las búsquedas de los usuarios?

“Twitter es grande en sí mismo por el valor de la recomendación que implican sus enlaces”

Google no aplica los filtros correctos con sus búsquedas en tiempo real para indexar los comentarios de los usuarios de Twitter. Con Buzz han cometido un error al no conectar con Facebook. Twitter es grande en sí mismo por el valor de la recomendación que implican sus enlaces y por la efectividad de su “pacto de conversación” sobre el “hashtag” (palabra clave que sirve para buscar mensajes de un tema determinado sobre el que se conversa en Twitter). El “pacto de lectura” está ya creado y es: “Prefiero los enlaces de la gente que yo sigo a los que Google me propone en búsquedas sobre Twitter”, porque la relación de recomendación pierde valor ante el desconocimiento del emisor del mensaje.

¿Cuánto puede aportarle a una web mostrarse activo en Twitter o en Facebook?

Casi con toda probabilidad, en 2015 hablaremos de aportaciones al tráfico superiores al 8% de Twitter y Facebook. Son canales muy unidos a la actualidad y adecuados para los sitios informativos. Además, tendrán más valor cuando los periodistas los “hagan suyos”. Es interesante seguir un medio de comunicación en Twitter y en Facebook, pero lo es más seguir a los periodistas que te gustan.

¿Qué le parecen los boletines periodísticos? ¿Cree que pueden llegar a sustituir a las portadas de los medios como vía principal de acceso a las noticias?

“Es interesante seguir a un medio de comunicación en Twitter y en Facebook, pero lo es más seguir a los periodistas que te interesan”

Son eficaces, pero dependen mucho de lo que “vendas”. Si vendes periodismo de investigación, artículos de consejos útiles o reportajes de divulgación científica, son mejores que las portadas. Pero si vendes actualidad, la información en tiempo real es tu escaparate, por lo que los lectores van a esperar dinamismo continuo de tu portada.

¿Qué opina de servicios como Buzz o Wave? ¿Conducirán en el futuro la mayor parte del tráfico de Google?

No creo que sean servicios capaces de superar a Google Search, pero sí lo complementarán y lo harán mejorar. Wave me parece espectacular, pero no para todos los usuarios. Es un producto un poco más elevado. Permite conversación multimedia en tiempo real, trabajo remoto compartido con grupos, etc. Una red social sobre Google Groups. Mientras, Google Buzz me parece el mismo experimento, pero sobre Gmail y a partir del modelo Twitter. Como herramienta para conversar en Gmail, prefiero Google Talk. No creo que sean las referencias en entrada de tráfico, pero sí ayudarán a que Google mantenga una buena aportación en Search y cualifique algo más a los usuarios que envía, que muchas veces no son de extrema calidad.


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