Internet puede llegar a convertirse en el gran bazar del comercio mundial del futuro, aunque tal aseveración quizá solo sea una hipótesis exagerada, ya que para adquirir muchos productos se necesita verlos, tocarlos e, incluso, olerlos. Pero no hay duda de que la Red opera de altavoz y amplificador de la opinión que hay en la calle, ya sea en materia política o de servicios y comercio. Por lo tanto, si una determinada marca tiene descontentos a sus clientes, no debe dudar de que en más de un foro, blog o red social, estos expresarán y extenderán su descontento. En otras palabras, su “reputación 2.0” descenderá. En opinión del cofundador de la consultora Guidance, Valentín Hernández, a las empresas les debe preocupar tanto la reputación on line como lo que significa. Tras una mala reputación, hay una parte de ruido mediático y otra de información interesante para corregir errores y enmendar la imagen de marca. Guidance denomina a este concepto “buzziness” y asegura que es muy útil como herramienta de análisis y mejora de los procesos empresariales.
Somos una consultora de marketing y desarrollo de negocios, pero no una consultora al uso. Aplicamos un conjunto de técnicas propias, tanto para planificar el despliegue de una nueva empresa como para estudiar un determinado mercado, que denominamos “guidelining”. Entre otras cosas, estudiamos la información que se genera sobre una determinada marca en Internet para saber cuáles son sus puntos fuertes y cuáles los débiles. Con ello confeccionamos un perfil de la marca, que le pueda servir a nuestro cliente como herramienta para tomar decisiones.
“Estudiamos la información que se genera sobre una determinada marca en Internet para saber cuáles son sus puntos fuertes y cuáles los débiles”
Buzziness es a la vez un concepto y una técnica de medición. Nos basamos en lo que llamamos el “cliente híbrido”, que es quien compra fuera de la Red un determinado producto o servicio, pero luego vierte su opinión on line en redes sociales, blogs o foros. Esa opinión la leen otros clientes de la misma marca, que se ven influidos. Buzziness es el grado de influencia que tienen estas opiniones.
Consideramos Internet como un altavoz de cualquier interacción en el mundo real y, por lo tanto, en nuestro estudio buscamos qué se dice en la Red sobre nuestro cliente, que es una empresa. Buzzines resulta de la contracción de “buzz”, que en el mundo on line se refiere a ruido o rumor, y “business”, que en inglés significa negocio. Recabamos toda la información y separamos el grano -el “buzz”- de la paja, que es la información relevante. Con esta información relevante estudiamos qué hace mal la empresa para recibir las críticas que recibe. También analizamos qué alaban sobre ella sus consumidores. Lógicamente, se intenta perseverar en los puntos fuertes y reforzar los débiles.
“Consideramos Internet como un altavoz de cualquier interacción en el mundo real”Nosotros categorizamos tres tipos de opiniones en Internet. El primer tipo son las opiniones que no dicen nada, que no aportan valor. El segundo comenta aspectos mejorables de la marca y a las terceras las denominamos “opiniones accionables”. Un ejemplo sería un usuario que dice en un foro que definitivamente ya está harto del mal servicio de una determinada empresa y se va a dar de baja. Las “opiniones accionables” determinan a otros usuarios a hacer lo mismo, tienen un cierto efecto arrastre. En estas opiniones nos basamos para medir la pérdida de clientes.
Depende. En un foro especializado la gente tiene claro qué busca y, por tanto, una “opinión accionable” puede tener un gran impacto, pero limitado a los participantes del foro. En cambio, en un red como Facebook el efecto es menor porque la gente está ahí, no solo para saber sobre una marca, sino para muchas otras cosas, aunque el volumen de esta red es tan grande, que el efecto de difusión de una “opinión accionable” también puede ser grande. Otro espacio que hay que considerar es el web 2.0″, a menudo, blogs de líderes de opinión con una larga lista de comentarios en cada entrada que publican. En realidad, son un híbrido entre el blog y la red social, porque en sus comentarios los usuarios se ponen en contacto y dialogan. La opinión de estos líderes y sus seguidores también nos interesa.
“Según una empresa y su sector, una red es más sensible que otra en cuanto a opiniones negativas”
Redes con peso real en España hay muy pocas: Facebook, Tuenti, Twitter y Linkedin. Facebook, por su volumen, pesa mucho, pero también Tuenti es fuerte. Por otro lado, las opiniones de Twitter suelen ser más especializadas y críticas, aunque es una red limitada y de élite, es decir, de profesionales como los periodistas, etc. Yo diría que según una empresa y su sector, una red es más sensible que otra. La presencia de determinados sectores en Facebook puede ser absurda, en cambio, pueden optimizar su imagen en Twitter y obtener mucha información útil que le sirva para mejorar. Esto también puede suceder al revés.
Son líderes de opinión en la Red y hay que prestarles atención. Nosotros los valoramos por su número de seguidores, pero también por la cantidad de comentarios que genera cada entrada suya en el blog y su posición en el escalafón social. Es decir, si es un profesor universitario, un ejecutivo, un informático o una persona que vive encerrada en su cuarto con su ordenador: el impacto no es el mismo en el subconsciente de sus seguidores. Pero estas mediciones son solo orientativas, ya que luego nos encontramos con blogueros de círculos muy pequeños y selectos en los que, sin embargo, son verdaderas autoridades en una materia en cuestión. Si una “opinión accionable” suya trasciende de su círculo, puede tener un gran impacto. Por lo tanto, hay que prestarles atención.
En la hostelería y en la reserva de hoteles se ha desarrollado un gran ecosistema de foros y páginas de recomendaciones y opiniones que determinan la decisión de los usuarios.
“La única manera de limpiar la reputación consiste en corregir los fallos y dar el mejor servicio posible”
Nosotros creemos que no solo es cuestión de limpiar reputaciones, sino que hay que analizar qué se dice en la Red sobre los defectos o malos servicios de una marca y operar sobre ellos. Al final, la única manera de limpiar la reputación consiste en corregir los fallos y dar el mejor servicio posible. Hay bastante confusión respecto a este tema: el objetivo no es tener la mejor reputación posible, eso es la causa de dar un buen servicio, que es el verdadero objetivo.
Depende de quién, dónde e, incluso, cuándo. Una marca debe preguntarse una serie de cosas antes de asumir un papel en la Red. ¿Realmente sus clientes están en Internet? ¿Cómo pueden saber sus clientes que tiene presencia en la Red? ¿Qué servicio les puede prestar? En función de cada sector, no hay que sobrevalorar el papel de la web 2.0, aunque por supuesto, tampoco despreciarlo.
Es una buena pregunta que yo creo que se responderá en los próximos años. Hay mucha euforia y no siempre justificada. En mi opinión, nos acercamos a otra burbuja tecnológica en el tema de las redes sociales. No es que no tengan valor, pero hay que preguntarse si están en el punto más alto de su potencial, como muchos creen, o todavía les falta madurar un poco.
“Hay mucha euforia en torno a las redes sociales y no siempre está justificada”
No es que esté sobrevalorada, es que está infradefinida. El “community manager” en muchas empresas es un chaval de 21 años que navega por Internet y le toca hacer muchas cosas que no caen en su atribución. No se le optimiza, pero con la debida formación, tiene un enorme potencial porque es el encargado de comunicar la marca y atender a los clientes. Es una figura que necesita un cierto reenfoque. En nuestro caso, como consultores, es una figura necesaria para trasmitir las soluciones que la empresa da a los problemas que sus usuarios les plantean. Una marca puede subsanar los errores de servicio que han generado las quejas, pero luego debe comunicarlo si no quiere que perduren las sensaciones negativas. Sus clientes deben saber que ha reaccionado y en ello la figura del “community manager” es fundamental.
