Antonio Chamorro, experto en marketing ecológico
Muchas empresas están haciendo un falso marketing ecológico
- Autor: Por Alex Fernández Muerza
- Fecha de publicación: sábado 2 agosto de 2008

Envases con etiquetas “ecológicas”, anuncios de productos “respetuosos con el medio ambiente”… ¿Es realmente “verde” todo lo que se vende? Antonio Chamorro Mera (Don Benito, Badajoz, 1972), profesor del Área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Extremadura y experto en marketing ecológico, cree que no. No obstante, subraya que las empresas están cada vez más concienciadas por el medio ambiente, y que los consumidores son claves para que haya cada vez más productos ecológicos en el mercado.
¿Qué es el marketing ecológico? ¿No se trata de dos realidades antagónicas?
¿Cómo se hace un auténtico marketing ecológico?
El elemento central es el producto. Así, un verdadero marketing ecológico tiene detrás de sus reclamos comerciales un producto con un menor impacto en el medio ambiente que la mayoría de sus competidores. Estas empresas introducen además su preocupación por el medio ambiente en todas sus actividades. En este sentido, el medio ambiente se incluye en los cuatro instrumentos o políticas del marketing-mix: producto, precio, comunicación y distribución. Y además, el “marketing ecológico interno” dirigido a todos los empleados de la empresa para que hagan su trabajo generando el menor impacto a la naturaleza e, incluso, aporten ideas sobre cómo mejorar medioambientalmente los productos y procesos de la empresa.
Por el contrario, otras muchas empresas están haciendo un falso marketing ecológico en su comunicación comercial que tratan de aprovechar la actualidad del tema y la preocupación social sin que el mensaje sea verdadero.
Hablando de comunicación comercial, ¿cómo debe ser una buena campaña de marketing ecológico?
¿Algún ejemplo?
Me gustan las campañas como la de una marca de lavavajillas que indica que “es el que menos agua consume del mundo, sólo nueve litros. Si todos tuviéramos uno podríamos ahorrar en un año el agua que consume la ciudad de Zaragoza en tres. Porque es trabajo de todos hacerle al mundo la vida más cómoda, por hoy y por el mañana”. También me parece muy acertada la campaña de lanzamiento de una marca de papel para el hogar que, además de tener la garantía de la ecoetiqueta europea, indica claramente por qué es ecológico y sentencia “piensa en ti, en los tuyos, en nuestro planeta y en tu bolsillo”.
¿Y ejemplos de malas campañas?
Pedro Prieto, vicepresidente de la Asociación para el Estudio del Cenit del Petróleo, también critica las campañas publicitarias de cariz ecológico de algunas grandes multinacionales del sector energético. ¿Realmente son eficaces para estas empresas?
No, al menos a medio y largo plazo. Pero el problema es que en lugar de incentivar el desarrollo del segmento de consumidores ecológicos que trasladan su preocupación a sus decisiones de compra, generan mayor confusión y escepticismo en el consumidor, perjudicando a las empresas verdaderamente ecológicas.
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¿Es el ecologismo en sí mismo marketing?
El ecologismo necesita al marketing y debe hacer marketing. El movimiento ecologista puede usarlo de la misma forma que Hacienda lo utiliza para vendernos la idea de pagar impuestos o la Dirección General de Tráfico para que conduzcamos con precaución. La formación y la información a través de campañas de grupos ecologistas y administraciones públicas son dos elementos claves para luchar contra el deterioro medioambiental. Hay quien dice que la falta de información es el problema medioambiental más grave, por encima del cambio climático o cualquier otro.
¿Cómo pueden saber los consumidores cuándo un producto es auténticamente ‘verde’?
¿Y cuando no hay ecoetiqueta?
En ese caso, nos tenemos que fiar de la auto-declaración del vendedor. Hay que intuir que estamos ante un producto ecológico cuando explican claramente por qué lo califican así. Las declaraciones ambiguas y generales son de poco fiar.
¿Cuáles van a ser las próximas tendencias en el terreno del marketing ecológico?
Señalaría principalmente dos: una relacionada con el sector de la alimentación y otra con el sector energético. En el primer caso, el boom definitivo de los alimentos ecológicos en España está por producirse. Si seguimos la tendencia de hace unos años en otros países de nuestro entorno, en los próximos años se producirá un auge de los denominados biosupermercados o establecimientos con más de 200 m2 especializados en productos ecológicos, así como de la incorporación de estos alimentos en los lineales de las grandes cadenas convencionales. España es uno de los principales productores a nivel mundial y falta que “rompa” el consumo interno. Además, el surtido de alimentación ecológica de las grandes cadenas minoristas se complementará con alimentos ecológicos de IV y V gama.
Con respecto a la energía, se producirá un cambio forzoso teniendo en cuenta que las reservas de petróleo tienen una vida estimada de 40 años como máximo. Hay que prepararse mejor para lo que se nos avecina y, por ello, las energías renovables y los productos que funcionen con ellas se harán muy presentes en nuestras vidas durante los próximos años. Por ejemplo, el sector automovilístico vivirá una verdadera revolución verde, no como la actual. Podremos ver pronto los coches con pila de hidrógeno, tecnología que ya se está aplicando en los autobuses urbanos de muchas ciudades.
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