Comer con los ojos, seducidos por el marketing antes del primer bocado

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Las afirmaciones “suave y delicado aroma” o “sabor auténtico” no solo buscan captar tu atención: preparan tu mente para vivir una experiencia concreta. Cuando se utilizan de forma adecuada, pueden beneficiar tanto a la marca (al captar la atención hacia el producto y favorecer las ventas) como a quien lo disfruta, ya que refuerzan la percepción positiva del alimento durante su consumo.

Sin embargo, estos mensajes no están exentos de riesgos. Cuando la promesa no se cumple, el consumidor puede sentirse decepcionado, e incluso engañado, lo que puede derivar en una pérdida de confianza en la marca.

Se consideran declaraciones sensoriales a las expresiones o imágenes que destacan características organolépticas del producto: su sabor, textura, olor o apariencia. A veces aparecen en el envase, otras en la publicidad, e incluso forman parte del nombre del producto.

• Frases como “textura crujiente”, “aroma intenso” o “sabor sin límites” son algunos ejemplos.
• También lo son ciertas imágenes (una gota de miel cayendo, un queso “estirándose” en el envase de loncheados…) que acompañan o sustituyen a las palabras para comunicar una sensación.

Su objetivo es influir en la percepción del consumidor, sugiriendo una experiencia sensorial antes de que esta ocurra y motivando así la compra del producto.

Antes de probar un alimento, ya empezamos a formarnos una idea sobre él. Un color, una palabra o una imagen pueden bastar para activar en el cerebro respuestas asociadas al placer, incluso sin haberlo probado. Este fenómeno se conoce como expectativa sensorial (también llamada predisposición sensorial, referida en la literatura científica como sensory expectation), y explica por qué a veces sentimos que algo nos gusta o nos genera rechazo incluso antes del primer bocado, sin que seamos del todo conscientes de ello.

Este tipo de respuestas no son casuales. Forman parte de lo que se conoce como marketing sensorial, una estrategia que utiliza estímulos dirigidos a los sentidos (vista, olfato, oído, gusto o tacto) para influir en nuestras decisiones de compra y en cómo percibimos el producto.

En este contexto, las declaraciones sensoriales desempeñan un papel clave: son mensajes que buscan generar esa expectativa, guiando lo que esperamos sentir al consumir el alimento. Y no solo esto; esa expectativa no se limita al momento previo al consumo, sino que puede condicionar cómo vivimos la experiencia real del alimento. Si esperamos que una patata sea especialmente crujiente o que un café tenga un aroma intenso, es probable que nuestro cerebro “acomode” esa percepción, reforzando o magnificando la sensación cuando lo probemos. En otras palabras, estos recursos no solo influyen en la decisión de compra, también moldean la experiencia real.

Las declaraciones sensoriales pueden expresarse en forma de textos, imágenes, colores, tipografías o diseños gráficos, aunque todas se usan con el mismo objetivo. 

Las más frecuentes son los recursos textuales o lingüísticos que aparecen en el envase, la etiqueta o la publicidad.

• Pueden ser no comparativos, cuando describen las características sensoriales del producto sin hacer referencia a otros (“cremoso”, “afrutado”, “refrescante”).
• O pueden ser comparativos, cuando posicionan el producto frente a la competencia (“las más crujiente que su categoría”, “líder en sabor”).
• Algunas expresiones apelan al placer o a la satisfacción del consumidor (“sabrosísimo”, “aroma irresistible”), mientras que otras destacan atributos concretos que parecen más neutros u objetivos, como “notas a madera” en un vino, o “muy jugosa” junto a la imagen de una hamburguesa.

Por otro lado, las características del alimento que se quieren destacar pueden reflejarse a través de imágenes, colores o elementos gráficos.

• El sabor del producto puede aparecer escrito con letras que parecen derretirse, como si estuvieran hechas de chocolate.
• Una galleta que se muestra partiéndose, con migas en el aire, evoca una textura crujiente, y una tipografía redondeada transmite suavidad.

Son formas de insinuar ciertas características del producto sin necesidad de usar palabras.

A diferencia de las declaraciones nutricionales (como «fuente de calcio«) o de propiedades saludables (como «contribuye a la salud ósea»), las sensoriales no tienen una regulación específica. Pero eso no significa que todo esté permitido.

La normativa exige que la información del etiquetado y la publicidad no induzca a error ni engañe sobre las características reales del producto. Es decir, si un envase afirma que un producto es “el más crujiente del mercado”, esa afirmación debe poder demostrarse. 

Esta evidencia tiene que provenir de diferentes tipos de estudios:

• Análisis físico-químicos, como pruebas de textura, humedad o perfil de aromático, realizados en laboratorios.
• Evaluaciones sensoriales con paneles de catadores entrenados.
• Estudios con consumidores, útiles para validar reclamos hedónicos o subjetivos como “placer intenso” o “sabor preferido”.

En resumen, si una marca quiere destacar que sus patatas tienen una textura especialmente crujiente, debe tener datos que lo respalden.

El placer de comer empieza con la expectativa. Estos recursos sensoriales no están ahí por casualidad: están diseñados para llamar la atención, despertar el deseo y, en última instancia, impulsar la compra. Son una herramienta poderosa al servicio del marketing, capaces de transformar un alimento cotidiano en algo que sugiere placer o que promete una experiencia.

Pero no todo vale. Si la promesa no se cumple, llega la decepción y el consumidor no repetirá. ¿Y tú? ¿Alguna vez te has sentido engañado por este tipo de promesas?