Datos: este ha sido el efecto de Nutri-Score en las ventas de EROSKI

La llegada del etiquetado nutricional frontal Nutri-Score a los productos de alimentación de nuestro país ha generado un encendida discusión pública que no presenta visos de aplacarse. El mundo académico, investigadores de renombre, fabricantes y distribuidores, entidades que representan a diferentes especialidades médicas y dietistas-nutricionistas, entre otros, debaten desde hace meses sobre la conveniencia de implementar este sencillo etiquetado sin terminar de ponerse de acuerdo; y el consumidor de a pie escucha, entre la sorpresa y el escepticismo, argumentos cuyo fundamento no siempre sabe discernir y se pregunta lo realmente importante: ¿Nutri-Score funciona?

La manera más objetiva de respondernos a esta pregunta es asomarse a los datos y ver qué está sucediendo. Sabemos que en Francia, tras varios años desde que Nutri-Score hizo su aparición en el mercado, lo que se vende de cada una de las cinco letras de este sistema está cambiando: se incrementa el peso en ventas de los productos mejor calificados, A y B, mientras ceden posiciones los que tienen peor puntuación, D y E. ¿Es la experiencia francesa extrapolable a nuestro país?

Dos años de pruebas

EROSKI introdujo el Nutri-Score en todos los productos de su marca en marzo de 2019, por lo que se han cumplido recientemente dos años completos desde que sus clientes lo pueden tener en cuenta a la hora de hacer sus compras. Para ponerlo fácil, EROSKI decidió disponerlo en la etiqueta de precio que acompaña a cada producto en la estantería de la tienda: pocos lugares más visibles y más atendidos que ese por los clientes. Lo introdujo también en su tienda online. Como establece la normativa que regula este etiquetado, lo incluyó en todos sus productos envasados, con independencia de que la letra fuera favorable (A y B, ambas en distintos tonos de verde), neutra (C, en amarillo) o desfavorable (D y E, en naranja y naranja oscuro).

Este artículo analiza el comportamiento de las ventas durante estos dos años en los productos EROSKI de alimentación envasada, que suman cerca de 1.900 referencias presentes en la práctica totalidad de las categorías de productos, y que tienen una gran importancia en las ventas. De hecho, más del 25 % de las ventas de las secciones de alimentación de los establecimientos del grupo se hacen precisamente con estos productos: no son ni de lejos algo residual, sino, realmente, los que componen la gama más extensa de las tiendas EROSKI y la que vertebra su propuesta de valor al cliente. La llegada de Nutri-Score fue, por tanto, algo notorio y que no pasó desapercibido para los clientes de EROSKI. ¿Cómo se han comportado las ventas ? Veamos lo que dicen los datos.

¿Ha perjudicado a las ventas de los productos que no lo llevan?

Algunos productos saludables, como las frutas y las verduras frescas, no llevan Nutri-Score. Para algunos críticos, este hecho iba a penalizar y a reducir las ventas de estos productos. ¿Es así? La respuesta es no. Tanto en 2019 (antes de la llegada de la covid-19) como en 2020, la venta de estas categorías se ha comportado mejor que la de los productos de alimentación envasada. Así, las ventas de fruta y verdura crecen 1,7 puntos porcentuales más que las de alimentación envasada durante el primer año desde que se implantó Nutri-Score en la marca EROSKI. El resto de los productos frescos –como carnicería, panadería o pescadería– también crecen por encima de la alimentación, de manera semejante: entre 1,5 y 1,8 puntos porcentuales más.

Estos crecimientos son todavía mayores en 2020, pero el efecto de la pandemia puede haber influido. En todo caso, la conclusión es rotunda: Nutri-Score no ha influido negativamente en la venta de los productos frescos, que no lo llevan y que deben ser la base de nuestra alimentación, como los consumidores parece que tienen claro (al menos cuando compran en EROSKI).

¿Ha supuesto un problema para el aceite de oliva, que se puntúa con una C?

Imagen: Getty Images

Una de las controversias más encendidas se ha centrado en el aceite de oliva. Del examen de los datos se infiere que la llegada del Nutri-Score no ha mermado las ventas de aceite: el comportamiento de las unidades vendidas por la totalidad de la categoría resulta incluso algo mejor (con casi un punto porcentual de crecimiento diferencial en 2019) que la media de las ventas de los productos de alimentación envasada.

El consumidor no ha dejado de elegir el aceite de oliva como un producto habitual en su cesta de la compra y parece haber entendido que la letra C (la mejor que puede obtener una grasa de cocina o aliño, por encima de la D y E, que reciben mantecas, mantequillas, margarinas…) no debe suponer que postergue este tipo de aceite a la hora de hacer la compra.

¿Los productos con Nutri-Score A y B se venden más que los peor calificados (D y E)?

Podríamos esperar que los consumidores, ahora con mayor capacidad para comparar la calidad nutricional de los productos gracias a Nutri-Score, tendieran a elegir más los productos con mejor nota, postergando en ocasiones la compra de los peor calificados. ¿Sucede, realmente, esto? De nuevo los datos son concluyentes: sí.

Sabemos que Nutri-Score opera de manera óptima cuando comparamos productos de la misma categoría (dos cereales de desayuno, dos panes de molde, dos yogures…) o cuando comparamos productos de diferentes categorías, pero que pueden cubrir la misma necesidad (unos cereales y una pieza de bollería; un pan de molde y un pan convencional; un yogur y unas natillas). Pero ¿el consumidor utiliza Nutri-Score para elegir una opción nutricionalmente mejor dentro de una familia de productos o bien para salir de la categoría hacia una claramente saludable? Es decir, si sus cereales de desayuno tienen un Nutri-Score con mala letra, ¿opta por otros con una mejor o decide sustituirlos por un alimento más saludable como la fruta?

Los datos avalan que los consumidores tienden a no hacer cambios drásticos y, hoy por hoy, siguen consumiendo productos de la misma o parecida categoría (en este ejemplo, cereales), pero con mejor Nutri-Score; no sabemos si el resultado sería diferente si todos los productos mostraran su respectivo Nutri-Score.

Si atendemos el comportamiento de categorías saludables, como las verduras congeladas (donde la inmensa mayoría de los productos son A), la llegada del Nutri-Score ha supuesto un incremento de la categoría, que crece varios puntos por encima de la media de la alimentación envasada (datos anteriores a la llegada de la pandemia). Lo mismo ha sucedido con el pescado y marisco congelado.

Evolución de ventas según valoración Nutri-Score

Imagen: Eroski Consumer

Como puede verse en el gráfico de la izquierda, la participación en ventas de los productos con las mejores letras progresan de manera notable (sube 2,46 puntos en los A y B, que es prácticamente lo que pierden las letras D y E, dado que la C presenta un perfil casi plano). Esas participaciones se corresponden con un incremento de casi cinco puntos en las ventas de los productos A y B, y con un retroceso de algo más de 10 puntos en los productos D y E, como se observa en el gráfico a la derecha.

La alta representatividad de los datos (casi 2.000 productos en una red comercial de más de 1.000 puntos de venta, durante dos años consecutivos) no deja lugar a dudas sobre la influencia favorable de Nutri-Score en la elección de los consumidores. Los datos son también positivos si miramos el primer año de vida de Nutri-Score, 2019, antes de la llegada de la pandemia.

¿Cómo se han comportado las diferentes categorías de productos?

Más interesante es ver categorías nutricionalmente más variadas y complejas, como las que presentamos a continuación:

Cereales de desayuno

Imagen: Eroski Consumer

Esta categoría, en la que en EROSKI conviven 55 referencias de todas las letras del Nutri-Score, no sufre en su conjunto (se comporta incluso un poco mejor que el total de las ventas de alimentación envasada). Ahora bien, el peso de las ventas de los cereales A, B y C crece nada menos que casi 15 puntos en dos años, a costa de la pérdida de ventas de los cereales D y E. Es precisamente la letra C la que mejor se comporta: hacia ella migran principalmente los consumidores que, consumiendo cereales E y, sobre todo, D, deciden, alertados por la llegada del Nutri-Score, mejorar la calidad nutricional de sus desayunos.

Bebidas refrescantes

Imagen: Eroski Consumer

En esta gama se observa que hay desplazamiento de ventas entre las que tienen peor letra (D y E, por ser azucaradas) hacia las que tienen la mejor letra posible en esa categoría (la B, por ser edulcoradas). Obviamente, una mejor decisión habría sido elegir el agua como solución saludable para aplacar la sed o refrescarse, pero elegir una bebida B, algo no recomendable según los expertos en salud, en lugar de una E, mucho menos recomendable aún, evita la ingesta gratuita de muchas calorías vacías.

Galletas y bollería

Lo mismo sucede en estas dos categorías que suelen relacionarse con el desayuno: pese a que la elección de productos es complicada a nivel nutricional (más que en cereales), observamos de nuevo cambios de interés, como es la migración de ventas de productos E a D e incluso a C.

Helados

Imagen: Eroski Consumer

En esta categoría, en la que no hay productos por encima de la C, es esta la letra que recoge ventas que antes hacían productos D y E.

Platos preparados congelados

Imagen: Eroski Consumer

En esta tipología de productos hay un ligero desplazamiento de ventas hacia las mejores letras de la categoría (B y C).

¿Qué lugar ocupa el Nutri-Score entre las prioridades del cliente?

Para poder determinar la relevancia que Nutri-Score pueda tener en la decisión del cliente, hemos analizado el comportamiento de las ventas separando aquellas que se producen cuando los productos están en oferta de las ventas de los productos cuando no lo están. Los resultados son contundentes.

Las ofertas y promociones tienen un efecto sobre las ventas de muchísima mayor influencia que el Nutri-Score de los productos ofertados, sea cual sea su letra. Por ejemplo, las ventas de la leche se reparten entre A y B (desnatada y entera) de manera muy distinta según cuál sea la oferta de cada momento (cuando de manera natural sus pesos relativos debieran ser mucho más constantes). El consumidor elige atendiendo al precio mejorado que los productos tienen en cada momento. Solo cuando los productos no están en oferta vemos que hay una continuidad en la progresión de ventas (a mejor en A y B, a peor en D y E).

La conclusión es de un claro aprendizaje para marcas y distribuidores: la promoción de una alimentación saludable debe realizarse poniendo en juego diferentes palancas, y la promoción comercial es una de primer orden. Si la influencia de las ofertas es tan notable, ¿por qué no actuar responsablemente y promocionar más los productos de la base de la pirámide nutricional y los productos procesados más saludables? Es un imperativo ético insoslayable en un contexto de obesidad y sobrepeso galopantes y especialmente prevalentes en la población infantil.

¿Estos resultados son satisfactorios desde la perspectiva de la salud pública?

Los resultados obtenidos abonan la idea de que el etiquetado Nutri-Score influye positivamente en la composición de una cesta más saludable en los productos de alimentación envasada sin que haya retroceso alguno en las categorías de producto fresco. Es probable que los datos sean cada vez más robustos, en la medida en que el Nutri-Score se extienda por más productos, marcas y distribuidores, facilitando al consumidor una elección rápida y sencilla. El impulso de la normativa que prepara el Ministerio de Consumo y la incorporación de Nutri-Score en los productos de fabricantes como Danone, Nestlé, Carretilla y otros que se van sumando posibilitará una mayor influencia sobre los consumidores.

Pese a este probable desarrollo, cabe preguntarse si provocará un cambio que pueda, por sí mismo, revertir los problemas que los actuales patrones de consumo alimentario y el incremento del sedentarismo están ocasionando (sobrepeso y obesidad, con todas las dolencias que llevan aparejadas: incremento de la diabetes tipo 2, enfermedades cardiovasculares, pérdida de esperanza y calidad de vida, problemas de autoestima…).

Probablemente eso solo sea posible si se aborda el problema desde muchos frentes; el etiquetado nutricional es solo uno de ellos. La formación e información de los consumidores, la reformulación de los productos (para la que Nutri-Score es sin duda un claro aliciente), la reconsideración de los criterios en publicidad infantil, la promoción de la actividad física, la incorporación de dietistas-nutricionistas en la sanidad pública (como ya hacen otros países), entre otras, serían medidas necesarias para revertir las muy preocupantes tendencias actuales. Pero Nutri-Score pone la elección consciente del consumidor en el centro, y eso es una gran noticia para quienes creemos en la información del consumidor como palanca de transformación social.

Conclusión

En categorías de productos en las que existe capacidad de elección entre letras, hay una tendencia a que las ventas se desplacen unos puntos porcentuales en la buena dirección. Cuando la categoría es eminentemente saludable, tiende a crecer más que la media (sobre todo cuando la marca propia, que lleva Nutri-Score, es relevante dentro de la categoría). Cuando la categoría es nutricionalmente complicada, los efectos son más variados, aunque se aprecia desplazamiento a la mejor solución, cuando la hay. En algunas, probablemente por otros factores diferentes a lo nutricional (como el sabor, el precio o la calidad), estos movimientos no se producen.