Existe «un suero protector a base de té blanco de agujas de plata, el más potente refugio antioxidante y la clave para alargar la juventud, la vitalidad y la salud». También es posible encontrar la «máxima revolución científica: el activa cell, un ingrediente que reactiva la defensa y la reparación de la piel». Estas máximas forman parte de la publicidad de cosméticos, que se ha convertido en objeto de estudio de un grupo de científicos de la Universidad de Alcalá de Henares. Juan Miguel Campanario, físico y director de este reciente informe no entiende por qué el de los cosméticos, «más que ningún otro», es un campo abonado para todo tipo de usos inadecuados de la ciencia.
Pero esta forma de vender resulta realmente efectiva. Los españoles gastaron el año pasado unos 1.400 millones de euros en el cuidado de la piel, un 50% más que hace tan sólo un lustro, según datos de la patronal del sector. Parte de la «culpa» de este crecimiento la tienen los hombres, que han incorporado a su neceser unos productos hasta ahora exclusivamente femeninos.
«Al margen de si las frases publicitarias son verdaderas o falsas, compramos sin saber lo que nos venden. La gente piensa que si no entiende lo que se dice del producto en el anuncio es porque debe ser bueno. Claro que tienen que saber que muchos de nuestros profesores de química tampoco lo comprenden», asegura Campanario, que aboga por fomentar el espíritu crítico entre los consumidores: «No hace falta saber química, sino cuestionarnos este tipo de afirmaciones».
El estudio asegura que el contenido de muchos de estos «spots» es deficiente desde el punto de vista científico y aporta ejemplos. El informe, además, habla de conceptos inexistentes: «La crema anticelulítica con moléculas devora-grasa» y la crema antiarrugas «con silicio reestructurante». También se recogen anuncios en los que se utilizan afirmaciones incorrectas -una crema con «moléculas inteligentes»- y comparaciones incompletas: «Proporciona una acción revitalizante y antienvejecimiento cuatro veces más importante». No faltan las argumentaciones embaucadoras: «Su fórmula de riqueza extrema, con un 94,8% de principios activos, corrige las imperfecciones». El estudio señala que una mayor concentración de estos principios no garantiza una mayor efectividad. Las
El dermatólogo Luis Miguel Olmos Acebes, del Hospital Clínico de Madrid, aconseja que los tratamientos cosméticos «deben ser estudiados por auténticos especialistas que valoren la piel que van a tratar, según la edad, la constitución, el estado de salud, la época del año, el lugar, la profesión…». Advierte de que no hay que fiarse de palabras como «revitalizador celular», «regeneración celular», «rejuvenecedor», «antienvejecimiento»… «Son reclamos comerciales sin sentido». «La solución está en consultar, al menos una vez, a un especialista. Abusamos de la mala cosmética, que no estudia cada caso».
En Stanpa, la patronal del sector, no opinan de la misma forma. «Para transmitir un mensaje de forma clara y corta, no podemos extendernos en largas explicaciones, porque aburriríamos a la audiencia. El uso de la metáfora es comprensible y el consumidor la valora y la entiende. Por eso no estamos de acuerdo en descalificar al consumidor diciendo que no es capaz de entender lo que se dice o discriminar lo cierto de lo falso», dice Carmen Esteban, asesora técnica de esta asociación.
Fuentes del Ministerio de Sanidad explican que cualquier empresa puede patentar una nueva fórmula con un nombre inventado para ocultar la información a los competidores y llamar la atención. También comentan que las compañías deben responder de los efectos que prometen. Joan Sabaté, secretario de la Sociedad Española de Químicos en Cosmética, aclara que los laboratorios se gastan «fortunas en ensayos y pruebas para certificar los resultados. Otra cosa es que todas las empresas lo hagan».
