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José Luis Zimmerman, director general de la Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD)

Hoy se puede tener acceso a información sobre el consumidor de manera fácil y barata

  • Autor: Por
  • Fecha de publicación: jueves 30 julio de 2009

Imagen: CONSUMER EROSKI

Con la llegada de las nuevas tecnologías se han roto muchas barreras, algunas positivas pero otras, cuando menos, discutibles. Se puede escuchar más música que nunca, ver vídeos y noticias antes que nadie o comprar en el más remoto de los países con un sólo clic de ratón. Pero también han cotizado a la baja valores como la privacidad y los datos personales. El spam nos invade con una facilidad pasmosa. A veces, se conocen detalles del usuario que éste creía no haber revelado, se suceden las llamadas de teléfono en las que se ofrecen los productos y servicios más barrocos y, si buscamos nuestro nombre en Google, aparecen fotografías que no deberían estar ahí. Es por ello que una buena parte de las empresas implicadas en el comercio electrónico han lanzado la lista Robinson a la Red. En ella, los usuarios pueden decir que no quieren recibir publicidad de empresas con las que no tengan relación y esta decisión debe ser respetada. La principal promotora de la iniciativa es la Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD). CONSUMER EROSKI entrevistó a su director general, José Luis Zimmerman.

¿Qué es la lista Robinson?

“En la lista Robinson los ciudadanos se pueden dar de alta para dejar de recibir publicidad de empresas con las que no tengan o no hayan tenido algún tipo de relación”Es un sistema que permite a los ciudadanos ejercer el derecho de oposición reconocido en la legislación vigente, de forma que puedan disminuir la publicidad que reciben a través de los diferentes canales de comunicación para los cuales es necesario el tratamiento de datos de carácter personal. Es decir, es una lista en la que los ciudadanos se pueden dar de alta para dejar de recibir publicidad de empresas con las que no tengan o no hayan tenido algún tipo de relación. Por otro lado, las empresas están obligadas a consultar las listas de exclusión, según la normativa vigente, y este sistema pretende facilitar su cumplimiento.

¿Cómo puede darse de alta un usuario en ella?

Debe registrarse en Listarobinson.es y, a continuación, elegir en qué canal o canales desea darse de alta: email, correo postal, sms/mms o teléfono.

¿En el caso de que una empresa no respetase la lista Robinson, podrían tomarse acciones legales?

Si, efectivamente. La Agencia de Protección de Datos podría aplicar el régimen sancionador correspondiente.

¿Hay alguna manera viable de frenar el spam masivo al que estamos sometidos?

“En el spam telefónico, ciertas herramientas autorreguladoras deberían ser más respetadas para evitar los abusos”No lo sé. En el canal del correo electrónico es un problema muy complicado de atajar porque es de origen y alcance global. En lo que se ha denominado spam telefónico, existen ciertas herramientas autorreguladoras que deberían ser más respetadas para evitar los abusos, que también es cierto, han sido especialmente agresivos debido a la guerra competitiva de sectores como el de los operadores de telefonía.

¿Cómo ha cambiado el marketing con la llegada de las nuevas tecnologías?

En pocas palabras, las nuevas tecnologías, y más concretamente la Web como plataforma (Web 2.0), han otorgado todo el poder al consumidor. Como ya se ha comentado muchas veces, las marcas tienen que escuchar y establecer un diálogo permanente con él porque, de otra manera, se quedarán fuera de juego. Dominar un “metamedio” como Internet es esencial para las marcas y mantenerse ahí obliga a tener una relación continua y dinámica con los usuarios.

¿Caminamos en dirección a un tipo de marketing personalizado para las necesidades concretas de cada usuario? ¿Lo permiten las nuevas tecnologías?

“Creo que fue Tim O´Reilly quien dijo que el dato personal es el motor de toda esta industria”Creo que fue Tim O´Reilly quien dijo que el dato personal es el motor de toda esta industria. Hoy se puede tener acceso a información sobre el consumidor de manera accesible y relativamente barata. Las nuevas tecnologías deben permitir una comunicación más eficaz y transparente, más adecuada y menos intrusiva. Eso sí, respetando en todo momento derechos fundamentales como el derecho a la protección de datos.

¿Cree que estamos ante el final del consumo de masas, aquel donde todo el mundo consumía las mismas cosas, las mismas marcas?

“Para bien o para mal, Google marca el paso”Es difícil saberlo, muchas marcas han demostrado a lo largo de la historia que se convierten en productos de masas porque tienen un excelente producto y dominan los canales. En la medida en que continúen así y entiendan que la comunicación es bidireccional, destacarán por encima de otras. Pero sí es verdad que ahora muchas otras marcas y empresas lo tienen más fácil para acceder al consumidor final y esto les da una oportunidad única.

¿Qué papel juega actualmente Google en la publicidad y el marketing on line?

Para mí es muy sencillo: si no estás en Google no existes. Google es la ventana y la base de datos de las intenciones de los consumidores. Para bien o para mal, Google marca el paso.

¿Qué es más importante, una buena campaña y una buena estrategia o una buena relevancia en los buscadores?

No hay diferencias; lo primero es definir la estrategia de acuerdo a tus objetivos y no concibo hoy en día una buena estrategia de comunicación de marca sin perseguir una óptima presencia en buscadores.

¿Deben aprender ahora los expertos en marketing técnicas de SEO (posicionamiento en buscadores) y de manejo en la Web 2.0?

Creo que es más importante que se conozcan las posibilidades del canal y de las herramientas que la Web 2.0 pone a disposición de las marcas y tener siempre un buen especialista de SEO en tu equipo. No se trata tanto de dominar las técnicas SEO, como de conocer bien el canal.

¿En qué orden de importancia, en su opinión, están estos tres conceptos para un negocio on line: marketing, relevancia y usabilidad de la página?

La respuesta es muy sencilla: van juntos. Un negocio on line debe estar bien posicionado en buscadores y, para ello, debe ser relevante para la búsqueda. Si después de invertir esfuerzo y recursos para atraer al consumidor a una página, no se consigue retenerlo y llevarlo al final del proceso de compra, el fracaso es total.

¿Qué es lo que hace que un usuario que entra en una página web para comprar algún producto acabe comprando o no lo haga?

Una vez que ha entrado en la página, ésta debe resultarle usable y muy intuitiva. Todo el proceso hasta la culminación de la compra tiene que ser muy sencillo, ya que es fácil que el usuario abandone en pocos segundos si encuentra alguna dificultad.


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