Han pasado apenas unos meses. En este tiempo, un virus microscópico ha cambiado el planeta y la vida de sus habitantes. El confinamiento, la incertidumbre y el miedo a lo desconocido han modificado nuestro comportamiento, la forma de interactuar y relacionarnos con los demás. Ha trastocado por completo nuestra rutina diaria, pero también los hábitos y tendencias de consumo, presentes y, tal vez, futuras. Veamos cómo ha sido y qué puede ocurrir.
La pandemia que en las últimas semanas ha puesto contra las cuerdas la salud y la economía de todo el planeta ha tenido una incidencia directa en nuestro día a día, y sus consecuencias son aún imprevisibles. Tantas semanas de con?namiento forzoso han cambiado los patrones de compra y de comportamiento de los españoles. La mayoría mantenemos una distancia prudencial con los demás al hacer las compras cotidianas, las aglomeraciones en establecimientos y recintos cerrados han desaparecido. Demasiadas cosas se han modi?cado en muy poco tiempo, y el consumo ha sido un barómetro excepcional en el que se han re?ejado muchos de estos cambios sociales.
Compras masivas por instinto de supervivencia
Un ejemplo han sido las imágenes de colas interminables (y distanciadas) de clientes frente a los supermercados y de productos agotados un día sí y otro también. Estas estampas, inéditas en nuestra historia reciente, se han repetido en toda España debido al avance de la COVID-19. El miedo a la incertidumbre y al desabastecimiento provocó que, en un primer momento, la gente comenzara a hacer acopio de víveres en los establecimientos comerciales con los que rellenar al máximo sus despensas, frigorí?cos y congeladores. Los expertos coinciden: este comportamiento, irracional pero comprensible, es recurrente en situaciones de catástrofes naturales, pandemias o crisis económicas. Un patrón de conducta que está plenamente relacionado con el instinto de supervivencia animal que aún hoy perdura en el cerebro del ser humano.
La sensación de incertidumbre suele provocar reacciones extrañas ante lo desconocido. “Esto es así desde hace 10.000 años. Nuestro cerebro está diseñado para decisiones rápidas (atacar, conseguir presas, luchar) orientadas a sobrevivir. Esa parte más primitiva permanece ahí y, en momentos de miedo, como sucede con el con?namiento, se activa”, explica el doctor en Psicología del Consumo Albert Vinyals.
Como respuesta a una situación de estrés emocional, surgen las compras impulsivas. Además, con el cierre de colegios y empresas, el consumo de comidas se traslada a las viviendas y crece el gasto en la cesta de la compra. Los datos son elocuentes, con picos de crecimiento de hasta el 71 % en las ventas de gran consumo en marzo, según la consultora Nielsen. Legumbres (con un incremento del 124 %), arroz y pasta (89 %) y conservas (49 %) caracterizan esta típica compra de búnker. “En lo que menos piensas al hacerla es en cómo es tu vida habitual. Lo que quieres es llenar la despensa todo lo que puedas ante el temor a un escenario apocalíptico y a la escasez. De ahí que, en esos primeros instantes, compres alimentos y productos que duran mucho tiempo”, prosigue Vinyals.
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En este contexto de alarma social colectiva prolongado, el patrón de consumo se modi?ca. El consumidor se centra en los productos de primera necesidad y tiende a adquirir más a menor coste, con lo cual se desvincula de la ?delización a determinadas marcas y productos. “El consumo construye identidades, rutinas, hábitos y comportamientos en la sociedad. En el momento en que a una persona la privas del consumo de un bien, la estás despojando de parte de su rutina y de su identidad”, argumenta Ana Fondón, profesora de Sociología del consumo en la Universidad Rey Juan Carlos. En momentos de necesidad, sale el egoísta que todos llevamos dentro e intentamos hacer acopio de todo lo que podemos. Es fácil escuchar en estos días frases como “Voy al súper antes de que abran, que se acaba la fruta”. El miedo a no poder mantener tu vida normal nos hace comportarnos así. “Con la despensa llena, puedes mantener tu hábito y tu rutina de vida el mayor tiempo posible”, concluye la experta.
Compras más racionales
Tras la tempestad, llega la calma. El consumo no es una excepción a esta regla. Y la geografía, tampoco: un estudio de Mintel demuestra que en China se pasó de un consumo irracional, dominado por el pánico, a las compras racionales. De alguna manera, las aguas han vuelto a su cauce con el paso de las semanas, al igual que en nuestro país. Este mismo informe deja claro que los consumidores chinos, en pleno proceso de postcuarentena, compran más productos para el hogar y cocinan más en casa. Lo mismo sucede con los jóvenes chinos de 18 a 29 años: un tercio de ellos está más interesado en hacerse con productos frescos para cocinar que en adquirir alimentos preparados y latas.
Otras tendencias de consumo interesantes se han re?ejado en China durante las últimas semanas. Se ha multiplicado el uso de servicios online de todo tipo (artistas ofreciendo actuaciones en vivo desde sus casas, monitores de gimnasia impartiendo clases en directo, agentes inmobiliarios guiando visitas a casas, agricultores mostrando los productos de sus cosechas en la web para darles salida…). Y también ha crecido el mercado de productos feel good (relacionados con el bienestar y la salud), con multitud de consumidores compartiendo recetas y contenidos saludables con los que sentirse mejor y en forma.
Las compras masivas han desaparecido, entre otras cosas, porque los suministros siempre han estado garantizados, los establecimientos y comercios de alimentación han abierto con normalidad en los últimos meses y los ciudadanos han aceptado la nueva situación que les ha tocado vivir. “Después de la sorpresa y el miedo, con compras compulsivas y muchas veces absurdas, viene siempre una adaptación que se re?eja en un comportamiento más racional. El consumidor ya sabe exactamente qué necesita y qué no, y se ciñe a eso”, corrobora el psicólogo Albert Vinyals.
Más compras por Internet y en comercios de proximidad
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Los expertos coinciden en que la paulatina vuelta a la rutina tras este largo periodo de con?namiento va a suponer una normalización de los hábitos de compra. “En estos meses que vienen se a?anzará y crecerá el e-commerce, no solo entre los más jóvenes. Si una tendencia de consumo te produce satisfacción y te cubre una necesidad, la mantienes. Y la compra online se ha reforzado muchísimo durante este con?namiento, también entre los consumidores de más edad”, sostiene Vinyals. De hecho, en las últimas semanas el 16 % de los consumidores españoles ha comprado más por Internet, un 10 % ha adquirido por primera vez en su vida comida y bebidas a través de páginas web y un 7 % ha hecho lo mismo con productos cosméticos y de cuidado personal, según datos de la consultora Kantar Worldpanel.
Otro de los posibles efectos de la crisis de la COVID-19 sobre el consumo es que, a partir de ahora, los compradores valoren más la sostenibilidad, los productos de kilómetro cero y los comercios de proximidad. “Esta relación más interpersonal y cercana que se establece en las tiendas de barrio se ha reforzado durante las semanas de con?namiento. La obligación de tener que ir a comprar a los establecimientos de alimentación más cercanos al domicilio ha favorecido a estos pequeños comercios, que han permanecido abiertos durante el estado de alarma”, relata Vinyals.
Con prudencia en el gasto
Además, la contracción económica de los próximos meses podría repercutir con toda probabilidad en los ingresos de las familias, lo que afectaría al consumo. “La incertidumbre es el estado de ánimo más contrario al consumo e invita a la prudencia en el gasto, especialmente en compras de envergadura. También sugiere un comprador más racional, menos impulsivo y que mirará más el precio”, sostiene el profesor de Marketing de EAE Business School, Pablo Contreras. En una encuesta online realizada por este experto a 675 personas a ?nales de marzo, el 75 % de los entrevistados admitió que reducirá su nivel de consumo tras el con?namiento. Los artículos más afectados serán los premium o de lujo (80 % de encuestados) y el gasto vacacional (70 %). El presupuesto destinado a alimentación saludable, en cambio, es el que menos disminuye (32,1 % de encuestados); un 60,6 % a?rma que lo mantendrá y un 7,3 %, lo aumentará.
Imagen: EAE Business School
Otros ámbitos de la vida cotidiana, como el teletrabajo, también pueden salir reforzados. “Y es muy posible que aumente la vida social y la relación interpersonal entre los más jóvenes. Los momentos de crisis siempre generan transformación: aparecen nuevas conductas y tendencias. Es algo que está verificado. Seguro que veremos alteraciones en patrones de consumo a partir de mayo”, incide la socióloga Ana Fondón.
En la última recesión económica mundial que empezó en 2008, estos cambios de hábitos fueron más progresivos, más lentos. “Hubo estratos sociales que enseguida se vieron afectados, pero no fue hasta 2011 cuando vimos claros cambios de patrones de comportamiento”, recuerda esta experta. El aumento en las ventas de marcas blancas y el fenómeno de los productos y servicios de bajo coste fueron algunos de los efectos de aquella crisis en el consumo.
En esta ocasión, en cambio, la recesión ha ocurrido casi de un día para otro, de forma tan brusca e inesperada, que aún es pronto para vaticinar su dimensión. “Todo va a depender mucho de la duración de esta crisis. Habrá conductas de consumo que vamos a mantener en la poscuarentena y posiblemente durante más tiempo y otras que desechemos. Ha ocurrido siempre así en crisis anteriores, y esta vez será igual”, concluye Fondón.
